賣相——品牌開發(fā)的黃金法則

第一部分：理解品牌
賣相。南方方言，指物品或人的外表形態(tài)，容貌、外觀、造型、形象。
但這樣解釋遠(yuǎn)沒到位，只說出了“相”，沒有領(lǐng)會(huì)到“賣”。
賣，就是要引人關(guān)注、受人喜歡、讓人接受，被人追捧。
賣相，就是有銷售力的外觀與形象。
賣相就是品牌營銷
什么是品牌？
“品”就是大家口中的你?！澳闶鞘裁床恢匾匾拇蠹艺J(rèn)為你是什么”。
“牌”是刻在竹片、木片上的符號(hào)，是識(shí)別、專屬，是“行不改姓，坐不更名”。
品牌就是你在別人心中的形象，是你所擁有的名號(hào)和聲譽(yù)。
什么是營銷？
營銷就是買賣。買是市場，賣是市場供給。
賣相，就是憑借“相”來推動(dòng)買賣！
品牌的成功法則一：深刻而準(zhǔn)確地理解品牌
1，品牌是你的名號(hào)和聲譽(yù)，所以不存在要不要品牌，做不做品牌，能不能做品牌的問題
。
2，品牌是有企圖心的，不圖虛名要實(shí)惠，一切為了“賣”的順暢和價(jià)值優(yōu)化。
3，品牌是商業(yè)思維和宣傳理念的產(chǎn)兒。
品牌開發(fā)首先要解決的就是聲譽(yù)的結(jié)構(gòu)，也就是什么樣的聲譽(yù)。
其依據(jù)是這聲譽(yù)能為你帶來什么？
小專題：三種人與三種思路
三種人：
品牌學(xué)人、品牌策劃人、品牌擁有人
三種思路：
宣傳、專業(yè)、商業(yè)

第二部分：關(guān)于策劃
如何理解 ——
品牌營銷策劃
先讓我們把詞序倒過來：策劃、營銷、品牌??
關(guān)于策劃
策劃是什么：為了提高決策質(zhì)量所進(jìn)行的創(chuàng)造活動(dòng)，其成果是確保目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的行動(dòng)計(jì)劃
。
進(jìn)行策劃的前提是：1）對(duì)事情的結(jié)果高度重視；2）用于實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的資源有限；3）實(shí)現(xiàn)
目標(biāo)的途徑有兩個(gè)以上；4）對(duì)事情的結(jié)局沒有完全的把握。
策劃所進(jìn)行的工作是：1，清晰目標(biāo)；2，考量目標(biāo)和資源的關(guān)系，當(dāng)目標(biāo)和資源不相匹
配是，或者改變資源，或者改變目標(biāo)；3，對(duì)資源經(jīng)銷檢索、評(píng)估、調(diào)度與整合。
品牌的成功法則二：目標(biāo)清晰
一次成功的品牌策劃，首先要對(duì)目標(biāo)和資源進(jìn)行梳理。
如——
在品牌任務(wù)的層面上：
1）經(jīng)營型；2）企業(yè)形象型；3）營銷型；4）產(chǎn)品型。
在品牌目標(biāo)的層面上：
1）擴(kuò)大市場分額；2）提升品牌形象；3）創(chuàng)建新品牌；4）品牌的擴(kuò)大與延伸；5）改變
消費(fèi)群；6）新產(chǎn)品上市；7）品牌復(fù)興；8）??
首先清晰你想干什么，然后評(píng)估你能干什么，最后確定你應(yīng)該干什么。這就是戰(zhàn)略！
戰(zhàn)略就是干什么和不干什么的決定！

第三部分：營銷基礎(chǔ)
關(guān)于營銷：
什么是營銷？營銷就是促成交換的自愿發(fā)生。
營銷的前提：
1，兩方以上的參與
2，交換是自愿發(fā)生的
3，交換的主動(dòng)方才是營銷者
所以，營銷的核心工作有三：
一，價(jià)值的提供：產(chǎn)品、服務(wù)、精神安慰都是價(jià)值。
二，為交換提供條件：價(jià)格、獲取途徑、售后服務(wù)都是交換達(dá)成的必要條件。
三，推動(dòng)、說服交換的達(dá)成（什么是驅(qū)動(dòng)市場？什么是市場驅(qū)動(dòng)？）。
品牌課題全面涉及以上三個(gè)層面。
成功法則三：以營銷為基礎(chǔ)
1）定位
2）價(jià)值（產(chǎn)品）
3）傳播模式（成功路徑）
4）故事的敘述
一，關(guān)于定位
從歷史上看，營銷是一個(gè)加塞的活，它干的是生產(chǎn)之后、銷售以前的事。
工業(yè)革命所帶來的激烈競爭，迫使企業(yè)重視兩個(gè)根本性的元素：消費(fèi)者和競爭者，這是
所有營銷理念的出發(fā)點(diǎn)。
定位理論之所以風(fēng)靡西方商業(yè)世界，是因?yàn)樗⒘酥贫I銷策略的參照系，消費(fèi)者、
競爭者是構(gòu)成這一參照系的縱橫座標(biāo)。
“不做第一，就做*”。說到底就是要出人頭地。
定位就是要為出人頭地找到一個(gè)*位置。
定位的原則是：人無我有，人有我優(yōu)，魅力十足，事實(shí)支持，跑馬圈“腦”，地形有利，
人沒說我說，人說了我喊！
二，關(guān)于價(jià)值
價(jià)值是一個(gè)很值得把玩的東西：
1，價(jià)值的剛性
2，價(jià)值的動(dòng)態(tài)
3，價(jià)值的主觀性
有趣的是，最有價(jià)值的東西往往不值錢，如空氣、水、睡眠、健康、自由、友情等，但
這些一旦面臨被剝奪，人就會(huì)不惜代價(jià)去保有，這就是恐懼訴求的來歷。
營銷的核心就是玩轉(zhuǎn)性價(jià)比：
1）提供價(jià)值；
2）讓消費(fèi)者認(rèn)知價(jià)值；
3）性價(jià)比優(yōu)化。
學(xué)過點(diǎn)經(jīng)濟(jì)學(xué)的人都知道，價(jià)值有使用價(jià)值和交換價(jià)值之分。不加入交換自用的叫產(chǎn)品
，加入交換的叫商品。
營銷就是買賣，當(dāng)然要將價(jià)值變成價(jià)格。價(jià)格和價(jià)值的微妙關(guān)系就是營銷的本質(zhì)，而不
是4P中產(chǎn)品與價(jià)格的簡單割裂。價(jià)格受到太多因素的影響，如供求關(guān)系、需求強(qiáng)度、獲
利能力和認(rèn)知等。
品牌思維是深度研究市場需求和客戶購買決策的特點(diǎn)，完整地將產(chǎn)品推向市場！
品牌
產(chǎn)品的內(nèi)涵與外延；
產(chǎn)品的包裝與服務(wù)；
產(chǎn)品的概念；
產(chǎn)品線：價(jià)格帶、市場關(guān)系、競爭角色。
當(dāng)我們作為消費(fèi)者時(shí)，我們決定購買的每件物品（服務(wù)）都會(huì)被放進(jìn)一個(gè)無形的抽屜??
類別？檔次？工業(yè)品、工藝品、藝術(shù)品？
三，關(guān)于傳播模式
從某種意義上說，銷售模式?jīng)Q定了傳播模式：
如，直銷、會(huì)議營銷、渠道分銷、圈子營銷、BtoB BtoC CtoC
CtoB等。又可以稱為“影響力模式”。
當(dāng)然，品牌的傳播模式還包括了次級(jí)模式，如體育營銷、音樂營銷、口碑營銷等。
品牌的成功法則四：成功路徑設(shè)計(jì)
更重要的是，品牌的傳播模式設(shè)計(jì)包括了品牌的成功路徑和生存方式，這是品牌開發(fā)領(lǐng)
域秘而不宣的深水活：
市場的約定俗成／競爭的縫隙／銷售的姿態(tài)／品牌原型??
小專題：影響力技術(shù)
自由（自愿還是強(qiáng)迫）、透明（隱蔽還是公開）、公平（利己還是利人）。
于是，影響力的施加分為：
說服
操縱
威脅
品牌的成功法則五：完整的品牌故事
四，關(guān)于營銷故事
故事的構(gòu)成：我是誰？為什么是我？我能帶給你什么？我比別人如何？錯(cuò)過我意味著什
么？
故事的質(zhì)量：說清楚了嗎？好聽嗎？信嗎？動(dòng)嗎？
完整的營銷故事才是真正的整合營銷傳播：
姿態(tài)
氣場
情節(jié)
臺(tái)詞
小專題：
乞丐、*與演員

第四部分：品牌創(chuàng)意
這是品牌開發(fā)領(lǐng)域?qū)I(yè)性最強(qiáng)的部分。在奠定了品牌的商業(yè)基礎(chǔ)之后，傳播技術(shù)和文化
元素開始發(fā)揮巨大的能量。
品牌化過程：識(shí)別（符號(hào)與調(diào)性）—>關(guān)系（承諾與情感，一致性）—>認(rèn)同集合—>符號(hào)化
。
一，DNA圖的描繪
顧客洞察、溝通路徑、品牌風(fēng)格、承諾、價(jià)值主張。
品牌的成功法則六：符與咒
二，符號(hào)與語言
符號(hào)是最直接、最精煉、最震撼的品牌語言。
符號(hào)包括VI體系，廣告畫面、包裝、音樂、形象代言人等。
品牌的詞語體系包括：廣告語、購買邏輯、獨(dú)特語境、購買指令等。
核心廣告語是品牌的價(jià)值主張，也是品牌的咒語。
購買邏輯必須直接，有力，它可以戲劇化更可以是選擇題。
語境是用語言構(gòu)成并配合以符號(hào)的品牌調(diào)性。
購買指令是堅(jiān)定消費(fèi)者購買的強(qiáng)勢信號(hào)，它可能是權(quán)威證言、消費(fèi)者背書、是暢銷，也
可以是“機(jī)不可失，時(shí)不再來。”
三，觸點(diǎn)管理
整合營銷傳播的兩個(gè)基本點(diǎn)就是：
用一個(gè)聲音說話（信息的統(tǒng)一）
360度觸點(diǎn)管理（內(nèi)外部傳播）
小專題：喬布斯帶給我們的啟示
1，產(chǎn)品沒有同質(zhì)化
2，產(chǎn)業(yè)無邊界
3，改變世界包括改變消費(fèi)者
4，品牌是神：可粉碎性品牌

第五部分：品牌運(yùn)動(dòng)與管理
品牌的成功法則七：始于產(chǎn)品，成于運(yùn)動(dòng)
運(yùn)動(dòng)的特點(diǎn)是目的明確、目標(biāo)清晰、策略性強(qiáng)、持續(xù)時(shí)間長。
社會(huì)運(yùn)動(dòng)在方法、手段和過程管理方面為我們提供了強(qiáng)有力的借鑒：如劃代、口號(hào)提出
、理念系統(tǒng)、陣營劃分、事件利用、戲劇化、階段性、簡單化、持續(xù)化等。
品牌的成功法則八：系統(tǒng)管理
品牌管理：
– 法律關(guān)系與保障
– 品牌結(jié)構(gòu)
– 機(jī)構(gòu)與職責(zé)
– 品牌驅(qū)動(dòng)力（動(dòng)力、活力與魅力）