產品品牌管理

 產品品牌管理
    前 言
    產品線品牌策略是一種局部單一品牌策略。產品線品牌策略是同一條產品線上的許多產品項目共同
    使用一個品牌。雖然同一條產品線上的不同產品項目存在著一些差異，但是與這些產品項目之間存在的極高的關聯性相比，這些差異又是微不足道的。所以同一條產品線上的不同產品仍歸為同一種產品。
    牌化進程中，企業品牌在不斷發展壯大的同時，也在向各產品線品牌不斷拓展，這是企業發展到一定程度必然面對的問題。我們能夠看到，在企業品牌與產品線品牌之間存在著注定的互動關系：企業品牌依托于產品線品牌，而產品線品牌通過自身的個性延伸，也在很大程度上支撐起企業的整體品牌。當企業進入到品牌競爭的時候，不可避免的是每個企業的核心產品也慢慢的進入到品牌化復制和建設的層面，正如身邊無處不在的國際大公司的產品線品牌框架：比如豐田公司總品牌（Toyota）下面有皇冠系列（crowm）、花冠系列（Corolla）、凱美瑞系列（Camry）等產品線品牌；再比如寶潔公司的品牌文化更為典型，它不僅有豐田那樣的縱向品牌，還有數量眾多橫向品牌。正是這些成功的產品線品牌讓企業品牌更加熠熠生輝。
    我們很容易看到，一方面，產品線品牌的成功塑造，可以大大提升新項目的推廣效率及效果，通過系列產品的不斷開發、不斷提高產品線品牌的產品水準、增強產品線品牌力量，同時為企業的長遠發展帶來積極的推動力，促進企業運作效率、產品品質的穩定及不斷提升；另一方面，建設強勢的產品線品牌對于企業及其投資者來說，將是帶給他們良好的投資收益的保證；同時，產品線品牌建設還有力的提升企業的品牌實力及厚度。
    無論快消品企業還是工業品企業，實現產品線品牌管理的模式已經到來。傳統的用公司品牌代替產品線品牌的運作模式已經過去。

    課程收獲
    為什么企業應該進行產品線品牌策略的原因
    了解*產品品牌規劃的思路
    學習知名跨國公司如何成功地管理產品品牌*實踐
    學習掌握產品線品牌的運作的方法與傳播手段

    課程對象
    企業決策層、品牌/傳播總監/經理、市場/產品總監、戰略規劃經理、產品規劃經理、產品經理、市場經理

    課程大綱
    1、什么是品牌及產品品牌？
    ● 品牌資產的概念和測量
    ● 在品牌化中的挑戰
    ● 品牌再定位決策
    ● 品牌資產(brand equity) : 無形資產和長期資產
    ● 高的品牌資產為公司提供了競爭優勢
    ● 顧客對一個品牌的態度
    ● 企業品牌和產品品牌的差異
    ● 為什么要建立產品品牌

    2，產品、品牌、商標、包裝
    ● 產品、品牌和包裝
    ● 市場營銷與產品
    ● 商標大全：汽車品牌=企業品牌OR產品品牌
    ● 商標大全：電影品牌企業品牌OR產品品牌
    ● 品牌與商標的聯系
    ● 品牌與商標的區別
    ● 案例：“百事”大品牌
    ● 商標的專用權特點
    ● 商標創新
    ● 品牌策略
    ● 品牌策略成功的標志
    ● 品牌戰略5種決策
    ● 產品品牌策略
    ● 包裝
    ● 常見的包裝
    ● 包裝類型
    ● 其他產品的包裝
    ● 包裝的作用
    ● 包裝策略

    3、產品品牌策略：
    產品線品牌策略
    案例：寶潔與中國重汽的產品線品牌策略
    產品線品牌策略的作用
    產品線品牌策略的趨勢

    4、產品線品牌的建立與傳播
    ● 產品線品牌傳播三個圈：傳播手段看分明
    ● 產品線品牌營銷與傳播：三個接口別有洞天
    ● 第一步，把三種營銷與三類傳播一一對應。
    ● 第二步，找到營銷、傳播對應的中間橋梁。
    ● 氣質塑造：內部營銷—企業文化—公司傳播
    ● 魅力散發：外部營銷—大眾媒介—營銷傳播
    ● 信任達成：互動營銷—人際溝通—對話傳播
    ● 產品線品牌營銷傳播：消費品&工業品的互通
    ● 產品線品牌靜銷力：未曾謀面心已動
    ● 產品線品牌動銷力：互動溝通的滲透力
    ● 產品線品牌創新推廣：工業品可以偷師化妝品

    5、產品線品牌管理的組織與職責
    ● 產品品牌主管的崗位職責
    ● 產品品牌專員的崗位職責
    ● 品牌資產管理表
    ● 1．品牌資產檢測表
    ● 2．品牌資產調查表
    ● 產品品牌評估表
    ● 同類產品品牌表
    ● 品牌運作管理表
    ● 1)．品牌管理運作規劃表
    ● 2）．品牌命名要素評估表
    ● 品牌形象管理表
    ● 1）．產品品牌形象調查表
    ● 2）．產品品牌形象分析表
    ● 品牌傳播管理表
    ● 1）．品牌傳播方式分析比較表
    ● 2）．品牌宣傳效果調查報告表
    ● 品牌定位流程
    ● 品牌管理流程
    ● 商標申請流程
    ● 品牌變更流程
    ● 品牌延伸流程