產品即戰略 產品即營銷

數字化轉型下的產品經理最佳實踐

主講老師：陳博

我咨詢公司在為國內很多科技企業服務的過程中，發現企業中普遍存在如下問題：

1. 產品開發閉門造車，只關注技術，不關注客戶，研發從早忙到晚，產品開發的不少，但賺錢的產品屈指可數；

2. 產品開發出來才找客戶、找賣點，銷售人員報怨我們的產品從娘胎中出來就躺在擔架上，產品沒有優勢，也不知道競爭對手產品的弱點，但我們產品的弱點往往被對手抓住；

3. 幾乎沒有產品路標的規劃，有規劃也主要是技術驅動，客戶需求到不了規劃人員手中，公司神經末梢與大腦失去聯系；

4. 了解市場的不懂技術，懂技術的不了解市場，不知道需求應該誰負責，缺少完備的需求收集、匯總、分析機制；

5. 把銷售驅動誤以為是市場驅動，銷售人員反饋的需求往往是短期行為、而且很個性化，研發總是被這些短平快的個性化需求驅動的團團轉……

當一個企業從單一產品線向多產品線跨越的時候，必須突破的一個瓶頸就是公司產品經理的培養，因為產品經理是公司價值鏈中最重要的一個環節，是直接面向客戶、帶領團隊創造價值的領軍人物，因此產品經理個人及其所率領的團隊的能力往往決定了該產品在市場上的競爭力。然而，很多發展中的企業在構建產品管理體系和培養產品經理的過程中卻面臨很多困惑，比如？

?  產品經理該如何定位？其職責是什么？

?  產品經理需要具備什么樣的能力？如何培養？

?  如何與客戶有效溝通，從而發掘客戶的隱性需求？

?  如何從大量的需求信息中提煉出核心的客戶需求？

?  如何策劃有競爭力的差異化產品？

?  如何確保策劃的核心需求在開發過程中被充分實現？

?  如何把新產品成功的推向市場？

?  如何構建適合產品經理成長的優良土壤？

基于以上典型問題，我們結合大量的培訓和咨詢案例，并不斷總結，從而推出該課程，案例、模板、經驗、教訓、學員分享等貫穿全課程。

【課程收益】

?  了解產品經理產生的背景、時機

?  了解不同時期、不同行業的產品經理定位、職責、素質、能力要求

?  理解產品經理、項目經理、市場經理的關鍵區別以及相應的組織運作

?  理解產品經理的核心能力是如何折騰出來的

?  掌握如何才能持續策劃出有競爭力的產品的方法

?  掌握產品經理如何有效的監管產品開發過程而不需要過度陷入的方法

?  掌握新產品上市管理的方法，確保營銷團隊順利接手新產品的銷售

?  掌握產品生命周期管理的基本方法和決策機制，把脈產品的退市時機

?  了解業界如何培養產品經理的方法

【課程特色】

案例跟蹤：通過豐富的行業案例和設計案例貫穿所有的知識點，并給予核心的觀點，引人思考。

互動：從頭到尾都由講師來主導太枯燥了，我們加入了輕松、活躍的互動環節，使學習的過程充滿了主動性和趣味性。

分組PK：參訓學員根據人數按照6-8人分為幾組，每組完成自己組的課上實戰作業進行PK，導師點評打分，激發大家的學習興趣和熱情。

【課程對象】

1.企業的管理者CEO、老板、創新創業團隊、產品總監/經理、研發總監/經理、項目經理、營銷總監等；

2.傳統軟件行業的研發人員，包括軟件工程師、產品經理、項目經理、UI設計師、交互設計師、需求分析師、數據分析師、運維人員等等。

3.產品營銷和市場人員，有助于理解產品規劃設計與營銷之間的深度關系。

【課程時間】2天（6小時／天）

【課程大綱】

一、產品經理是什么和互聯網時代的產品特點是什么？

1.     什么是產品經理?互聯網時代的產品經理有什么不一樣?

?  消費品時代的產品經理

?  軟件時代的產品經理

?  不一樣的互聯網產品經理

ü  大用戶量形成馬太效應

ü  快速迭代、數據和AB測試

ü  體驗設計價值增大

2.     互聯網行業的產品方向

?  C端和B端產品的特點和區別

?  數據與策略產品

?  商業變現產品

?  AI產品

3.     互聯網行業發展趨勢

?  流量競爭激烈

?  線下業務滲透程度越來越高

?  業務模式越來越重

?  運營效率成為核心競爭力

?  產業互聯網的挑戰和機遇

二、產品經理做什么？應該具備什么樣的能力？

1.     產品經理做什么

?  需求（定義產品）

?  生產（合理、高效的作出產品）

?  銷售（價值交換）

?  協調（溝通推進、組織協調等）

2.     從業務到產品-產品研發建設流程

?  B端產品的總體建設流程

?  C端產品的總體建設流程

?  B端和C端產品建設流程的區別

3.     產品生命周期定義和管理

?  導入期

?  成長期

?  成熟期

?  衰退期

案例：滴滴打車

4.     產品經理的能力模型與培養

?  產品經理能力模型詳解

?  騰訊公司產品經理模型

?  創新產品經理能力發展模型

5.     產品經理主要職責及關鍵業績指標

?  可量化指標

?  非可量化指標

6.     騰訊產品心法解讀

?  用戶：定義用戶、接近用戶、了解用戶、變成用戶

?  定位：產品服務于誰？解決用戶什么場景下的什么問題？邊界在哪里？

?  需求：產品需求源于用戶但不止于用戶

?  時機：主動推演風口，為時機做好準備

?  匠心：小步、迭代、試錯、快跑

?  危機：技術與環境的變化+用戶的變化+團隊的變化。

?  合作：團隊內部合作+跨團隊合作+構建產品生態

?  商業：讓產品有自我造血的功能

案例：微信產品四大核心價值觀

三、產品經理之戰略分析

1.  行業與市場分析六步法

?  確定行業規模

?  競爭者結構分析

?  創新升級可行性

?  替代品威脅

?  供應鏈與行業生態

?  進入者分析

案例：中國B端培訓市場、小米、物聯網

2.  PEST宏觀戰略分析模型

案例：吉利收購沃爾沃

3.  SWOT中觀態勢分析模型

研討：愛奇藝做電商的SWOT分析

4.  波特五力競爭分析模型

案例：張亮麻辣燙、耐克等

四、用戶研究與洞察

1.  用戶研究與洞察意義與難點

2.  定性和定量分析深度分析

案例：公主的月亮、福特汽車

3.  用戶研究各種工具的解讀

?  一對一深度訪談

案例：網約車司機定性訪談

?  焦點小組訪談

案例：陌陌女性用戶訪談

?  日記訪談法

?  其他方法

?  后臺數據分析法

案例：廣告圖熱點分析

?  行業報告分析法

?  問卷調查

4.  定性與定量的共性問題總結

5.  用戶畫像

?  靜態

?  動態

?  消費

?  心理

案例：某金融產品用戶畫像案例解析

五、需求采集分析與管理

1.  需求分析與管理價值與意義

2.  各種需求調研方法

?  行業數據分析法

案例：抖音行業數據報告

?  專家調研法

?  運營數據分析法

案例：電商平臺漏斗模型

?  內部需求

?  角色轉換

?  數據模型分析法

3.  需求評估

?  需求評估流程

?  需求評估因素

?  需求評估四象限圖

?  需求評估工具

ü  KANO模型

ü  需求減法

ü  專家評估……

案例：某數字化政務平臺

4.  經典三級需求法

?  業務需求

?  用戶需求

?  功能需求

案例：自助快遞柜

六、產品規劃與定義

1.     C端產品規劃

?  核心業務

?  準備工作/輸出物/參與者

?  產品業務形態

?  產品主線流程圖

?  產品規劃二分法

?  產品線路圖

案例：某社交APP

2.     B端產品整體設計方案

?  核心業務流程

?  產品定位

?  應用架構設計

?  功能模塊設計

?  演進藍圖設計

案例：某運維服務數字平臺

七、用戶體驗設計-產品設計的必需品

1.     什么是用戶：3W解讀

?  Who

案例：網約車用戶畫像

?  Where

?  Why

案例：抖音購物車

2.     體驗設計如何落地？

?  視覺體驗

案例：母嬰代購網站

?  感官體驗（五官）

?  交互體驗

?  瀏覽體驗

?  情感體驗

?  信任體驗

案例：微信聊天的體驗設計（中斷設計/場景設計）

3.     什么是設計

?  設計的本質

?  不同類型產品的設計要點

?  適度設計（設計的加法和減法）

案例：IOS便簽

?  視覺設計、交互設計、功能設計、反饋設計……

案例：流氓流程設計、郵箱上傳流程……

?  設計的輕和重

案例：反饋設計案例（輕量級反饋設計）

?  設計的邏輯

案例：APP登錄界面設計

4.     創新用戶體驗設計驅動用戶增長

案例：微信支付

5.     用戶體驗設計有級別嗎？

?  能用

?  易用

?  友好

案例：文件傳輸流程設計

案例：美團外賣點餐界面

案例：亞馬遜“預測性物流”

八、產品經理“創”字訣——創意探尋

1.     互聯網創新的三種層次

?  產品

?  模式

?  行業

2.     用戶問題研究方法：棋盤創新法

案例：共享維修、kindle、跑步雞等；

3.     趨勢競品研究

?  行業畫布

?  競品分析

ü  競品分析的內涵和外延

ü  不僅要關注用戶，還要關注競爭對手

ü  產品不同生命周期競品分析的側重點

ü  競品分析的不同視角（商業、用戶、產品、運營、輿情）

案例：銀行APP、旅行網站等

?  $APPEALS法

案例：航旅縱橫vs飛常準

?  顧客價值曲線法

案例：不同級別酒店的產品服務要素組合

4.     Design Thinking（創新設計思維）

?  共情

?  定義

?  形成概念

?  創建原型

?  測試驗證

5.     向騙子學習產品——關注細分市場

案例：“尼日利亞王子”郵件騙局

6.     用戶畫像流程詳細拆解與實戰演練

?  用戶畫像的定義和分類

?  User Persona繪制流程

ü  確定研究目的

ü  確定目標用戶

ü  用戶抽樣

ü  定性研究

ü  數據整理和分析

?  產品概念用戶測試

練習：完成一份產品概念定義+天使用戶訪談

?  用戶細分分析（親和圖）

案例：郊區寵物托管

?  To C 產品用戶畫像繪制要點

?  To B產品的企業客戶畫像的主要內容

7.     前沿技術研究

?  AI\VR\Big Data等前沿黑科技研究

?  T-P-M模型法

九、產品經理“立”字訣——立項與需求傳遞

1.     從顧客問題到解決方案（價值主張：差異性）

案例：餓了么、知乎等

2.     采用電梯測試法驗證產品價值定位

3.     采用產品精益畫布全面研究產品可行性

案例：郊區寵物托管

4.     從風投視角審視產品的4問法評審

?  是否強、頻需求？

?  是否攻、守兼備？

?  是否人、物匹配？

?  是否收、支平衡？

研討：使用精益畫布設計一份商業模式并進行小組討論

5.     精益需求方法——用戶故事地圖法

案例：在線醫療APP