產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)方法論+實(shí)戰(zhàn)課程

主講老師：陳博

【課程背景】

在互聯(lián)網(wǎng)流量紅利消失的大環(huán)境下，企業(yè)需要更加精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)，而運(yùn)營(yíng)的前提就是根據(jù)產(chǎn)品的生命周期和運(yùn)營(yíng)階段性的目標(biāo)來(lái)去設(shè)計(jì)具體的營(yíng)銷策略，營(yíng)銷策略是一個(gè)很大的話題，涉及到對(duì)于用戶的深刻理解、分析、標(biāo)簽化、數(shù)據(jù)化，然后對(duì)用戶進(jìn)行分群分層，設(shè)計(jì)相對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷策略，以達(dá)到降低獲客成本CAC和提高用戶生命周期價(jià)值的LTV的總體目標(biāo)。要達(dá)成這個(gè)總體目標(biāo)，企業(yè)需要設(shè)計(jì)一系列的動(dòng)作包括數(shù)據(jù)的搜集、分析、聚類、設(shè)計(jì)策略、設(shè)計(jì)營(yíng)銷計(jì)劃和具體內(nèi)容、數(shù)據(jù)埋點(diǎn)、A/B測(cè)試、復(fù)盤迭代等。

此外，營(yíng)銷策略的最終目標(biāo)是為了達(dá)成用戶的增長(zhǎng)，促使企業(yè)快速占領(lǐng)市場(chǎng)，形成用戶心智，那么營(yíng)銷策略與用戶增長(zhǎng)之間的關(guān)系是什么？互聯(lián)網(wǎng)紅利消失的背景下，用戶增長(zhǎng)的要點(diǎn)和實(shí)戰(zhàn)方法又是什么？海盜模型的深入拆解指標(biāo)是什么？如何進(jìn)行實(shí)戰(zhàn)？

本課程基于以上的思考，萃取互聯(lián)網(wǎng)大廠的實(shí)戰(zhàn)案例和經(jīng)驗(yàn)，設(shè)計(jì)了一套完整的產(chǎn)品營(yíng)銷策略的課程，能夠快速有效的搭建產(chǎn)品營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的完整思維體系，并掌握相應(yīng)的實(shí)戰(zhàn)技巧。

【課程大綱】

一、運(yùn)營(yíng)知識(shí)總體概論

1.  運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)知識(shí)框架梳理

?  為什么做運(yùn)營(yíng)

?  運(yùn)營(yíng)的分類

ü  產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)

ü  市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)

ü  內(nèi)容運(yùn)營(yíng)

ü  社區(qū)運(yùn)營(yíng)

ü  用戶運(yùn)營(yíng)

ü  類目運(yùn)營(yíng)

ü  新媒體運(yùn)營(yíng)

ü  數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)

?  運(yùn)營(yíng)應(yīng)該掌握的基本技能

ü  基本方法論：利用人性弱點(diǎn)、目標(biāo)拆解、5W2H、SWOT

ü  從4P到4C到4R

ü  基本工具：思維導(dǎo)圖、流程圖、線框圖等

ü  基本知識(shí)點(diǎn)：商業(yè)模式、互聯(lián)網(wǎng)思維、常見(jiàn)術(shù)語(yǔ)等

2.  人貨場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)概念

3.  運(yùn)營(yíng)崗位的分類

?  基于產(chǎn)品分類 

?  基于技能分類

4.  運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品經(jīng)理四個(gè)發(fā)展階段 

?  實(shí)習(xí)生

?  初級(jí)運(yùn)營(yíng)階段

?  資深運(yùn)營(yíng)階段

?  運(yùn)營(yíng)專家階段 

5.  如何看待運(yùn)營(yíng)與兄弟部門的關(guān)系

?  運(yùn)營(yíng)部與市場(chǎng)部 

?  運(yùn)營(yíng)部與產(chǎn)品部

?  運(yùn)營(yíng)部與設(shè)計(jì)崗

?  運(yùn)營(yíng)部與研發(fā)崗

?  運(yùn)營(yíng)部與財(cái)務(wù)、人力、行政等部門

二、各種運(yùn)營(yíng)技能詳解 

1.  內(nèi)容運(yùn)營(yíng) 

?  一切呈現(xiàn)皆內(nèi)容：文字、圖片、音視頻……

?  內(nèi)容的作用

?  真正的內(nèi)容營(yíng)銷是怎樣的？

ü  產(chǎn)品是1、營(yíng)銷是10-100-……

ü  話題營(yíng)銷

ü  事件營(yíng)銷

ü  創(chuàng)意+病毒營(yíng)銷

ü  口碑營(yíng)銷

ü  情感營(yíng)銷

ü  ……

?  內(nèi)容營(yíng)銷的渠道

ü  操作系統(tǒng)

ü  網(wǎng)絡(luò)接入方式

ü  大流量入口級(jí)應(yīng)用

ü  私域流量和公域流量

ü  印刷媒體

ü  媒體定位和產(chǎn)品目標(biāo)相匹配

?  內(nèi)容營(yíng)銷流程

ü  精準(zhǔn)定位

ü  內(nèi)容策略

ü  內(nèi)容創(chuàng)意生產(chǎn)

ü  內(nèi)容投放

ü  營(yíng)銷目標(biāo)、kpi制定

ü  復(fù)盤優(yōu)化

?  運(yùn)用用戶思維做內(nèi)容

?  內(nèi)容怎么變現(xiàn)

案例：杜蕾斯、二手車廣告、味千拉面、咪蒙、華為Mate book e……

2.  渠道運(yùn)營(yíng) 

?  渠道的分類

?  常用渠道詳解

?  如何選定可用的渠道

?  如何評(píng)估渠道質(zhì)量 

3.  產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)

?  了解產(chǎn)品

?  了解用戶

?  產(chǎn)品價(jià)值推廣

?  創(chuàng)意與執(zhí)行

?  數(shù)據(jù)分析

?  產(chǎn)品經(jīng)理及格線模型及高級(jí)模型

案例：某電商平臺(tái)新客頻道運(yùn)營(yíng)

4.  不同類型產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)側(cè)重點(diǎn)

?  平臺(tái)

?  工具

?  電商

?  自媒體

?  社群

?  ToB

?  教育

?  ……

5.  活動(dòng)運(yùn)營(yíng) 

?  活動(dòng)的指標(biāo) 

?  如何策劃活動(dòng) 

?  活動(dòng)流程

?  什么是成功的活動(dòng)

案例：微信GMG老帶新活動(dòng)運(yùn)營(yíng)

課上作業(yè)：以11.11為主題，結(jié)合自己所負(fù)責(zé)的產(chǎn)品或所處的企業(yè)，做一個(gè)完整的活動(dòng)運(yùn)營(yíng)方案

三、用戶運(yùn)營(yíng)是根本

1.  用戶運(yùn)營(yíng)五大體系

?  用戶生命周期

?  用戶分層

ü  金字塔級(jí)用戶分層

ü  雙金字塔分層

?  用戶分群

ü  RFM模型分群

ü  不同行業(yè)的RFM變體模型

ü  算法分群

?  用戶激勵(lì)

?  用戶畫像

2.  用戶運(yùn)營(yíng)的15種思維模型

?  AARRR漏斗模型

?  RARRA模型新漏斗

?  帕累托分層模型

?  金字塔分層模型

?  RFM用戶分析模型

?  單用戶價(jià)值模型

?  用戶生命周期（LTV/ARPU/ARPPU）模型

?  用戶盈利能力模型

?  用戶增長(zhǎng)模型

?  用戶心理常見(jiàn)5種模型

?  用戶上癮4步曲模型

?  用戶裂變病毒系數(shù)K值模型

?  用戶調(diào)研實(shí)操模型

?  常見(jiàn)用戶體系搭建模型

?  游戲化管理用戶模型

四、用戶增長(zhǎng)和用戶留存概論

1.  鯨魚(yú)模型和用戶留存

?  鯨魚(yú)模型和用戶生命周期概念

?  用戶生命周期凈值管理

?  死磕AARRR-硅谷公司也在用的海盜模型

?  把每一步落到指標(biāo)里

2.  數(shù)據(jù)指標(biāo)體系與增長(zhǎng)飛輪

?  關(guān)于數(shù)據(jù)指標(biāo)體系

ü  用戶數(shù)據(jù)

ü  行為數(shù)據(jù)

ü  產(chǎn)品數(shù)據(jù)

?  如何選擇指標(biāo)

ü  好的指標(biāo)，應(yīng)該是比率

ü  根據(jù)業(yè)務(wù)重點(diǎn)找核心指標(biāo)

?  虛榮指標(biāo)vs北極星指標(biāo)

ü  北極星指標(biāo)的概念

ü  不同產(chǎn)品的北極星指標(biāo)不同

ü  北極星指標(biāo)的原則

作業(yè)：分析自己所負(fù)責(zé)的產(chǎn)品的商業(yè)模式、核心價(jià)值及北極星指標(biāo)是什么？

?  虛榮指標(biāo)與增長(zhǎng)飛輪

?  亞馬遜增長(zhǎng)飛輪概念

?  增長(zhǎng)飛輪與第二曲線

?  如何用指標(biāo)解決問(wèn)題？

思考題：自己所負(fù)責(zé)的產(chǎn)品當(dāng)前所處的階段以及當(dāng)前階段的常見(jiàn)關(guān)鍵指標(biāo)是什么？

3.  什么是用戶增長(zhǎng)

?  用戶增長(zhǎng)的概念

ü  已經(jīng)驗(yàn)證了市場(chǎng)需求PMF

ü  可被規(guī)模性擴(kuò)張

?  PMF驗(yàn)證產(chǎn)品的價(jià)值

?  PMF驗(yàn)證六步法

ü  第一步，確定你的目標(biāo)客戶

ü  第二步，找到那些未被滿足且你有能力解決的需求

ü  第三步，明確你的價(jià)值定位

ü  第四步，明確產(chǎn)品MVP核心功能

ü  第五步，把產(chǎn)品的模型做出來(lái)

ü  第六步，驗(yàn)證

?  螺旋上升的PMF

?  創(chuàng)新擴(kuò)散曲線

?  增長(zhǎng)黑客的工作

ü  關(guān)注整個(gè)用戶生命周期，而不僅僅是獲客階段

ü  通過(guò)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的方法，不斷試驗(yàn)迭代

ü  將增長(zhǎng)機(jī)制產(chǎn)品化，把增長(zhǎng)做到產(chǎn)品里面去

4.  增長(zhǎng)vs產(chǎn)品和市場(chǎng)

?  產(chǎn)品vs增長(zhǎng)

?  最常見(jiàn)的增長(zhǎng)嘗試切入點(diǎn)

ü  改善未登錄狀態(tài)體驗(yàn)

ü  提升新用戶首次體驗(yàn)

ü  發(fā)更好的召回郵件和通知

ü  增加引薦或者病毒傳播效果

ü  SEO...

?  市場(chǎng)vs增長(zhǎng)

ü  傳統(tǒng)營(yíng)銷漏斗VS增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)漏斗

ü  其他方面的差異：付費(fèi)與免費(fèi)、團(tuán)隊(duì)、知識(shí)技能……

ü  產(chǎn)品創(chuàng)造價(jià)值，增長(zhǎng)讓價(jià)值傳遞時(shí)的阻礙更少

ü  市場(chǎng)是曝光邏輯，增長(zhǎng)是裂變邏輯

ü  增長(zhǎng)不是特定的工種，而是一種思考問(wèn)題的方式和工作習(xí)慣

五、為什么用戶留存比增長(zhǎng)更重要

1.  留存指標(biāo)是產(chǎn)品所有指標(biāo)中最重要的一個(gè)指標(biāo)！

?  用戶留存率每提高5個(gè)百分點(diǎn)，利潤(rùn)就會(huì)提高25~ 95個(gè)百分點(diǎn)

?  獲取新用戶的成本太高

?  而且現(xiàn)在爭(zhēng)奪優(yōu)質(zhì)在線平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈, 這導(dǎo)致廣告成本不斷飆升

2.  不管獲客怎么樣，留存率會(huì)改變累積用戶的斜率

3.  RARRA模型突出了用戶留存的重要性

4.  RARRA模型的真正的價(jià)值

?  實(shí)現(xiàn)二次購(gòu)買/復(fù)購(gòu)，拉長(zhǎng)用戶的生命周期

?  實(shí)現(xiàn)交叉購(gòu)買

?  實(shí)現(xiàn)低成本的拉新獲客

5.  留存率累計(jì)效應(yīng)差距巨大

6.  留存和用戶生命周期、收入的關(guān)系

7.  留存的幾種算法

?  用戶屬性

?  時(shí)間維度

8.  留存分析模型一：Cohort Analysis

?  新老用戶同期群分析(Cohort Analysis)方法

ü  如何繪制同期群數(shù)據(jù)表

ü  如何分析同期群的數(shù)據(jù)：橫向、縱向

ü  為什么要區(qū)分新、老用戶

ü  留存用戶的顆粒度拆分及黏性指標(biāo)分析

ü  DAU/MAN：用戶黏性指標(biāo)分析

?  用戶分層模型：RFM

ü  什么是R/F/M

ü  RFM→FMR→FMP

ü  RFM的優(yōu)點(diǎn)和局限性

ü  RFM的深層問(wèn)題

9.  留存分析模型二：渠道同期群分析方法

10.  留存分析模型一：產(chǎn)品功能留存矩陣

?  分析了解各個(gè)功能的價(jià)值

?  找到各個(gè)功能的提升空間

?  通過(guò)功能優(yōu)化來(lái)整體提升用戶留存

案例：咪咕音樂(lè)：如何找到影響留存率的最關(guān)鍵核心指標(biāo)以及如何設(shè)計(jì)優(yōu)化方案

?  找到提升用戶留存率的關(guān)鍵點(diǎn)（Magic Number）

思考題：假設(shè)收藏功能對(duì)于留存率的重要性是顯著的，那么你打算怎樣優(yōu)化收藏功能呢？從哪幾個(gè)維度或方法進(jìn)行優(yōu)化

六、如何防止用戶池流失

1.  當(dāng)我們?cè)谡劻舸娴臅r(shí)候我們?cè)谡勈裁矗?/span>

?  活躍池

?  沉睡池

2.  用戶流失原因決策樹(shù)

?  客戶主導(dǎo)的流失

?  企業(yè)主導(dǎo)的流失

案例：用戶旅程地圖發(fā)現(xiàn)用戶不開(kāi)心的流失：58同城發(fā)帖

3.  兩個(gè)80/20法則

4.  如何識(shí)別“關(guān)鍵時(shí)刻”

案例：咪咕視頻

七、新用戶轉(zhuǎn)換過(guò)程中的黃金斷崖點(diǎn)

1.  產(chǎn)品核心體驗(yàn)流程

2.  轉(zhuǎn)換鏈路的效率

3.  黃金斷崖點(diǎn)

4.  魔法數(shù)字

八、產(chǎn)品生命周期概念和管理

1.  產(chǎn)品生命周期與經(jīng)濟(jì)環(huán)境的關(guān)系

2.  什么是產(chǎn)品生命周期

3.  產(chǎn)品生命周期不同階段企業(yè)的側(cè)重點(diǎn)

?  投入期什么最重要:創(chuàng)新能力

?  成長(zhǎng)期什么最重要:銷售

?  成熟期什么最重要:利潤(rùn)

?  衰退期什么最重要：成本 

九、比運(yùn)營(yíng)增長(zhǎng)更重要的是產(chǎn)品定位

1.  比用戶增長(zhǎng)更重要的是產(chǎn)品定位

?  什么叫定位及其重要性

?  拋開(kāi)數(shù)字背后的真相→產(chǎn)品價(jià)值和定位

2.  幾種不同的定位趨勢(shì)

3.  定位的重要性和分析方法（象限圖分析）

案例：電商、視頻、音樂(lè)等類型產(chǎn)品的定位分析

4.  不停的調(diào)整定位，就是在不停的調(diào)整你的增長(zhǎng)策略

案例：同樣的營(yíng)銷動(dòng)作針對(duì)不同的平臺(tái)的差異性，淘寶和得物

十、數(shù)據(jù)分析體系的兩大價(jià)值與四個(gè)搭建原則

1.  數(shù)據(jù)分析體系的價(jià)值

?  支持經(jīng)營(yíng)規(guī)劃

?  支撐過(guò)程管理

2.  搭建方法

?  業(yè)務(wù)分析

?  體系規(guī)劃

?  四個(gè)原則

ü  關(guān)注長(zhǎng)期，面向?qū)ο?/span>

ü  分層定責(zé)，分維歸因

ü  邏輯清晰，循序漸進(jìn)

ü  表達(dá)清晰，口徑統(tǒng)一

十一、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)運(yùn)營(yíng)

1.  基礎(chǔ)數(shù)據(jù)指標(biāo)

?  基礎(chǔ)數(shù)據(jù)來(lái)自哪里

?  如何篩選需要的數(shù)據(jù)指標(biāo)

2.  統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)會(huì)說(shuō)謊

3.  如何讓數(shù)據(jù)靠譜

4.  從零開(kāi)始做數(shù)據(jù)分析

?  數(shù)據(jù)分析做產(chǎn)品設(shè)計(jì)

?  數(shù)據(jù)分析做產(chǎn)品規(guī)劃

?  數(shù)據(jù)分析做精準(zhǔn)營(yíng)銷

?  數(shù)據(jù)分析做渠道運(yùn)營(yíng)

5.  數(shù)據(jù)分析常用工具

6.  如何進(jìn)行有效的數(shù)據(jù)分析

?  問(wèn)有效的問(wèn)題

?  建立一些假設(shè)

?  尋找正確的數(shù)據(jù)

?  分解手中數(shù)據(jù)的關(guān)系

?  KISS

?  驗(yàn)證假設(shè)和結(jié)果的關(guān)系