洞察消費(fèi)者心理 以服務(wù)設(shè)計(jì)打造差異化競(jìng)爭(zhēng)

用戶畫像分析及用戶體驗(yàn)、服務(wù)體驗(yàn)設(shè)計(jì)

主講老師：陳博

【課程背景】

產(chǎn)品服務(wù)設(shè)計(jì)中的用戶畫像是指研究者捕捉產(chǎn)品服務(wù)時(shí)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的要求，在這種情況下也要找對(duì)正確的產(chǎn)品服務(wù)用戶，根據(jù)用戶在使用產(chǎn)品時(shí)的行為變化，建立全面的、準(zhǔn)確的用戶畫像，為之后的服務(wù)設(shè)計(jì)提供豐富的用戶需求數(shù)據(jù)和符合用戶需求的實(shí)時(shí)場(chǎng)景數(shù)據(jù)，幫助建立符合用戶需求的產(chǎn)品設(shè)計(jì)。

用戶畫像是對(duì)目標(biāo)用戶真實(shí)服務(wù)需求的精準(zhǔn)展現(xiàn)，是真實(shí)用戶的需求代表。在建立用戶畫像的過(guò)程中，盡量減少研究者的主觀意見，以用戶的角度思考，切實(shí)的理解用戶的真正需求，從而分析不同類型用戶的不同服務(wù)需求。

此外，后產(chǎn)品時(shí)代，服務(wù)為王。產(chǎn)品作為解決單點(diǎn)問(wèn)題的方案，已經(jīng)不足以滿足用戶全方位的需求，而服務(wù)則成為企業(yè)差異化甚至驅(qū)動(dòng)新一輪增長(zhǎng)的核心要素。服務(wù)設(shè)計(jì)不只是設(shè)計(jì)服務(wù)，更是設(shè)計(jì)與服務(wù)相關(guān)的整個(gè)商業(yè)系統(tǒng)。服務(wù)設(shè)計(jì)包括表層的客戶體驗(yàn)和里層的員工體驗(yàn)。對(duì)外，它通過(guò)共情洞察客戶需求，通過(guò)團(tuán)隊(duì)內(nèi)共創(chuàng)以及與客戶共創(chuàng)，打造立體的客戶體驗(yàn)；對(duì)內(nèi)，它通過(guò)繪制服務(wù)藍(lán)圖重塑業(yè)務(wù)流程和組織形式、通過(guò)迭代釋放商業(yè)想象力，打造充滿同理心和創(chuàng)造力的團(tuán)隊(duì)。

課程基于以上典型問(wèn)題，從運(yùn)營(yíng)服務(wù)、增長(zhǎng)的角度去看待體驗(yàn)設(shè)計(jì)的價(jià)值，為企業(yè)的運(yùn)營(yíng)管理和一線服務(wù)團(tuán)隊(duì)打開新的思維模式，本課程結(jié)合大量的培訓(xùn)和咨詢案例，并不斷總結(jié)，課程中包括豐富的行業(yè)成功和失敗的案例、經(jīng)典的模型理論、經(jīng)驗(yàn)、教訓(xùn)等貫穿全課程。

【課程收益】

?  建立對(duì)用戶畫像的基礎(chǔ)概念，理解用戶畫像和用戶體驗(yàn)、服務(wù)體驗(yàn)之間的關(guān)系，建立系統(tǒng)化、立體化的設(shè)計(jì)思維并將之運(yùn)用在工作實(shí)踐之中；

?  掌握用戶畫像技術(shù)與運(yùn)營(yíng)管理、增長(zhǎng)之間的內(nèi)在關(guān)系，從運(yùn)營(yíng)的角度看待用戶畫像；

?  掌握用戶行為設(shè)計(jì)和習(xí)慣設(shè)計(jì)的模型，從而倒推體驗(yàn)設(shè)計(jì)模型和服務(wù)設(shè)計(jì)模型；

?  理解情感化設(shè)計(jì)的底層邏輯以及體驗(yàn)設(shè)計(jì)的目標(biāo)；

【課程特色】

案例跟蹤：通過(guò)豐富的行業(yè)案例和設(shè)計(jì)案例貫穿所有的知識(shí)點(diǎn)，并給予核心的觀點(diǎn)，引人思考。

互動(dòng)：從頭到尾都由講師來(lái)主導(dǎo)太枯燥了，我們加入了輕松、活躍的互動(dòng)環(huán)節(jié)，使學(xué)習(xí)的過(guò)程充滿了主動(dòng)性和趣味性。

互動(dòng)：適度的作業(yè)練習(xí)、研討、點(diǎn)評(píng)讓學(xué)員參與到學(xué)習(xí)過(guò)程中，而不是被動(dòng)的灌輸知識(shí)。

【課程對(duì)象】

一線客服人員、用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)師、服務(wù)設(shè)計(jì)師、運(yùn)營(yíng)管理者、銷售市場(chǎng)人員、企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理者等。

【課程時(shí)間】1-2天（6小時(shí)／天）

【課程大綱】

一、服務(wù)設(shè)計(jì)工具系列——用戶畫像（Persona）

1.     什么是Persona

2.     怎么建立Persona

?  用戶群體劃分

?  便利貼收集相關(guān)信息

?  抽象信息具象表達(dá)

3.     怎么使用Persona

二、什么是服務(wù)設(shè)計(jì)

1.     服務(wù)設(shè)計(jì)的起源

2.     服務(wù)設(shè)計(jì)洞察創(chuàng)新

3.     服務(wù)設(shè)計(jì)五大原則

4.     服務(wù)設(shè)計(jì)在中國(guó)

三、服務(wù)設(shè)計(jì)流程

1.     調(diào)研

?  桌面調(diào)研（Desk Research）

?  實(shí)地調(diào)研（Field Research）

?  用戶調(diào)研（User Research）

2.     分析

?  人物志（Persona）

?  用戶旅程圖（User Journey Map）

?  情感地圖（Emotion Map）

?  故事版（Storyboard）

?  服務(wù)藍(lán)圖（Service Blueprint）

3.     方案產(chǎn)生

?  對(duì)已有服務(wù)進(jìn)行改進(jìn)

?  設(shè)計(jì)新的服務(wù)

?  Offering Map

?  系統(tǒng)圖（System Map）

?  ……

4.     方案提高

?  Offering Map

?  系統(tǒng)圖（System Map）

?  利益相關(guān)者（stakeholders）

5.     原型與測(cè)試

?  內(nèi)部測(cè)試

?  用戶測(cè)試

四、如何做好用研和實(shí)戰(zhàn)演練

1.     用戶研究的意義和困難

?  統(tǒng)一團(tuán)隊(duì)認(rèn)知

?  聚焦產(chǎn)品核心問(wèn)題

?  挖掘和探索真實(shí)需求

?  為產(chǎn)品設(shè)計(jì)和運(yùn)營(yíng)提供依據(jù)

?  ……

案例：公主的月亮

案例：福特汽車

2.      用戶研究的工具和方法

?  定性研究

案例：金融理財(cái)產(chǎn)品用戶畫像

?  定量研究

案例：網(wǎng)約車用戶畫像

3.      用戶畫像

?  什么是用戶畫像

?  為什么需要用戶畫像

?  用戶畫像的構(gòu)成要素

?  如何創(chuàng)建用戶畫像

作業(yè)：創(chuàng)建某旅游用戶畫像

4.     馬斯洛需求模型解讀

五、服務(wù)設(shè)計(jì)與交互設(shè)計(jì)的關(guān)系

1.     服務(wù)設(shè)計(jì)中必然有交互設(shè)計(jì)

2.     交互設(shè)計(jì)不全是服務(wù)設(shè)計(jì)

3.     交互設(shè)計(jì)和服務(wù)設(shè)計(jì)都是圍繞用戶體驗(yàn)進(jìn)行的設(shè)計(jì)

4.     服務(wù)設(shè)計(jì)與交互設(shè)計(jì)的方法工具可以通用

?  交互設(shè)計(jì)方法：用戶研究、需求分析、交互流程分析、紙面原型

?  服務(wù)設(shè)計(jì)方法：用戶旅程圖、服務(wù)藍(lán)圖、人物志

六、服務(wù)設(shè)計(jì)原型測(cè)試的五種方法

5.     視頻介紹（Explainer Video）

6.     登陸界面（A Landing Page）

7.     綠野仙蹤（Wizard of Oz）

8.     親力親為（ Concierge）

9.     用戶集資（Raise Funds for Customers ）

七、體驗(yàn)都有哪些層面以及如何落地

1.     視覺體驗(yàn)

2.     感官體驗(yàn)（五官）

3.     交互體驗(yàn)

4.     瀏覽體驗(yàn)

5.     情感體驗(yàn)

6.     信任體驗(yàn)

八、“不擇手段”地獲取用戶共識(shí)

1.     真正的“以用戶為中心”不是所有企業(yè)都能做到的 

2.     小數(shù)據(jù)幫你突破認(rèn)知壁壘 

3.     用戶洞察，打開商業(yè)新思維

4.     以用戶為中心是對(duì)企業(yè)管理者的底層能力要求

5.     工具：以用戶為中心

九、一粒老鼠屎壞一鍋粥

1.     整體性帶來(lái)完整的品牌感知

2.     用戶旅程重塑客戶體驗(yàn)

3.     用整體眼光，打造全方位用戶體驗(yàn)

4.     工具：整體性 

十、體驗(yàn)設(shè)計(jì)讓你走得好，服務(wù)設(shè)計(jì)讓你走得遠(yuǎn)

1.     服務(wù)設(shè)計(jì)＝前臺(tái)體驗(yàn)＋中后臺(tái)組織設(shè)計(jì)

2.     打破割裂，賦能組織隨需而動(dòng)

3.     用服務(wù)藍(lán)圖重塑業(yè)務(wù)流程和組織形式

4.     物理空間加速組織變革

5.     工具：由表及里