新形勢(shì)下的房地產(chǎn)渠道營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)技能提升

課程背景：

項(xiàng)目的客戶(hù)來(lái)訪越來(lái)越少，廣告推廣效果越來(lái)越不明顯，自有渠道拓客效果越來(lái)越差，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用很大一部分花在分銷(xiāo)合作渠道身上，很多項(xiàng)目逐漸的被分銷(xiāo)渠道所捆綁和制約，不用分銷(xiāo)，沒(méi)客戶(hù)，用分銷(xiāo)，沒(méi)費(fèi)用，長(zhǎng)此以往，各種問(wèn)題不斷出現(xiàn)：

之前的拓客思路、拓客渠道、拓客方法好像都不起作用了，不得已，只好隨大流加大跟分銷(xiāo)渠道的合作，但這種合作就像“打嗎啡”，短期效果明顯，長(zhǎng)期副作用更明顯；

策劃抱怨渠道拓不到客戶(hù)，渠道抱怨策劃活動(dòng)沒(méi)有吸引力，拓客物料單一，贈(zèng)送的小禮品客戶(hù)不感興趣；

銷(xiāo)售抱怨渠道策劃、渠道弄來(lái)的客戶(hù)很多水客，渠道抱怨銷(xiāo)售成交率低；

自有渠道激勵(lì)政策遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如分銷(xiāo)的渠道激勵(lì)政策，導(dǎo)致飛單現(xiàn)象滿(mǎn)天飛；

渠道分銷(xiāo)的成交比例越來(lái)越高，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用基本上花在分銷(xiāo)合作渠道身上，導(dǎo)致項(xiàng)目自身沒(méi)費(fèi)用做活動(dòng)、沒(méi)費(fèi)用做推廣、沒(méi)費(fèi)用做激勵(lì)……

分銷(xiāo)渠道越來(lái)越強(qiáng)勢(shì)，要求的分銷(xiāo)提點(diǎn)越來(lái)越高，不答應(yīng)，項(xiàng)目上客就被全面封殺……

面對(duì)上述種種渠道的困境、項(xiàng)目客戶(hù)來(lái)訪的瓶頸、費(fèi)用的失控等等實(shí)際問(wèn)題，我們不能坐以待斃，必須主動(dòng)出擊，加大自有渠道的建設(shè)和發(fā)展，提升渠道從業(yè)人員的單兵作戰(zhàn)能力，從而大幅度提高自有渠道的人均效能，合理的使用與管控分銷(xiāo)渠道，贏回市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)，為項(xiàng)目的業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)助力騰飛。

課程收益：

● 充分認(rèn)識(shí)及了解策劃、銷(xiāo)售與渠道的三位一體協(xié)同作戰(zhàn)工作模式，離開(kāi)策劃，銷(xiāo)售與渠道是無(wú)根之木，離開(kāi)銷(xiāo)售與渠道，策劃是空中樓閣；

● 把握科學(xué)高效的客研方法與技巧，通過(guò)業(yè)主大數(shù)據(jù)的訪談、收集與分析，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)與客戶(hù)價(jià)值買(mǎi)點(diǎn)的高度匹配，從而進(jìn)行新一輪的價(jià)值輸出與推廣；

● 學(xué)會(huì)群策群力的頭腦風(fēng)暴，形成基于客戶(hù)痛點(diǎn)需求的場(chǎng)景拓客思維，以客戶(hù)“不排斥不抗拒”為前提展開(kāi)各項(xiàng)拓客工作；

● 學(xué)會(huì)以“一切銷(xiāo)售行為有效”為基本原則進(jìn)行的精細(xì)化拓客，掌握基于客戶(hù)地圖的場(chǎng)景拓客的各項(xiàng)方法與技巧，熟悉基于客戶(hù)關(guān)系的圈層營(yíng)銷(xiāo)的各項(xiàng)方法與技巧；

課程時(shí)間：2天，6小時(shí)/天

課程對(duì)象：房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃、渠道人員、銷(xiāo)售人員、地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)代理公司策劃、渠道人員、銷(xiāo)售人員

課程方式：理論講解+案例分析+視頻案例學(xué)習(xí)+頭腦風(fēng)暴+角色演練

課程大綱

前言：房地產(chǎn)渠道營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展之怪現(xiàn)狀

1. 自有渠道建設(shè)費(fèi)時(shí)費(fèi)力，人均能效很一般

2. 渠道人員拓客手段單一，全場(chǎng)飛奔變蹲點(diǎn)

3. 分銷(xiāo)渠道上客效果不錯(cuò)，渠道費(fèi)用吃不消

4. 內(nèi)外渠道提點(diǎn)差距顯著，自渠積極性不搞

5. 客戶(hù)信息幾乎完全透明，同行轉(zhuǎn)介滿(mǎn)天飛

6. 分銷(xiāo)客戶(hù)必看全部競(jìng)品，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)趨慘烈

7. 分銷(xiāo)費(fèi)用占比一家獨(dú)大，其它開(kāi)支靠邊站

8. 分銷(xiāo)渠道依賴(lài)日益增強(qiáng)，反客為主要求多

導(dǎo)入：離開(kāi)策劃，銷(xiāo)售與渠道是無(wú)根之木，離開(kāi)銷(xiāo)售與渠道，策劃是空中樓閣

第一講：認(rèn)清角色定位——三位一體協(xié)同作戰(zhàn)

一、項(xiàng)目?jī)r(jià)值精準(zhǔn)定位（策劃）

1. 項(xiàng)目硬性產(chǎn)品價(jià)值的梳理（先天）

1）公司品牌

2）產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)

3）區(qū)域配套

4）項(xiàng)目配套

2. 策劃：項(xiàng)目軟性產(chǎn)品價(jià)值的梳理（后天）

1）居住理念

2）場(chǎng)景生活

3）友鄰互動(dòng)

4）增值服務(wù)

二、項(xiàng)目?jī)r(jià)值精準(zhǔn)輸出（銷(xiāo)售）

1. 價(jià)值驗(yàn)證，客戶(hù)挑刺

2. 價(jià)值修正，客戶(hù)認(rèn)可

3. 銷(xiāo)策互助，換位作戰(zhàn)

4. 內(nèi)外聯(lián)動(dòng)，銷(xiāo)拓一體

三、項(xiàng)目?jī)r(jià)值擴(kuò)散輸出（渠道）

1. 價(jià)值擴(kuò)散，全面覆蓋

2. 局部放大，吸引客戶(hù)

3. 策渠互動(dòng)，資源保障

4. 渠銷(xiāo)聯(lián)動(dòng)，定人收客

第二講：打穩(wěn)基地——煉就扎實(shí)的“銷(xiāo)講”功

一、項(xiàng)目銷(xiāo)講要點(diǎn)

演練：區(qū)域沙盤(pán)說(shuō)辭簡(jiǎn)要版

演練：項(xiàng)目沙盤(pán)說(shuō)辭簡(jiǎn)要版

演練：戶(hù)型沙盤(pán)說(shuō)辭簡(jiǎn)要版

演練：樣板房說(shuō)辭簡(jiǎn)要版

演練：示范區(qū)說(shuō)辭簡(jiǎn)要版

二、競(jìng)品銷(xiāo)講四大要點(diǎn)

要點(diǎn)一：賣(mài)點(diǎn)PK

要點(diǎn)二：致命缺點(diǎn)

要點(diǎn)三：近期負(fù)面

要點(diǎn)四：產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)

三、銷(xiāo)講練習(xí)的四大方法

1. 與銷(xiāo)售結(jié)對(duì)，一對(duì)一訓(xùn)練

2. 銷(xiāo)講錄音分段糾偏練習(xí)

3. 銷(xiāo)講“PPT”競(jìng)賽

4. 內(nèi)外場(chǎng)銷(xiāo)講實(shí)戰(zhàn)演練

第三講：打開(kāi)拓客思維——因需而變，找點(diǎn)切入

導(dǎo)言：當(dāng)我們?nèi)ネ卣鼓吧蛻?hù)時(shí)，首先要考慮的點(diǎn)就是如何降低甚至去除陌生客戶(hù)的“抗性”，而去除陌生客戶(hù)“抗性”的核心要素就是理清客戶(hù)在不同場(chǎng)景下的“必發(fā)行為”中的“痛點(diǎn)需求”，當(dāng)我們以客戶(hù)“喜歡”和“需要”的狀態(tài)出現(xiàn)，拓客效果自然先聲奪人、快人一步。

一、客戶(hù)場(chǎng)景中的痛點(diǎn)需求分析

場(chǎng)景一：客戶(hù)在上班

痛點(diǎn)需求1：小孩放學(xué)后的托管？

痛點(diǎn)需求2：吃吐了的各種外賣(mài)？

痛點(diǎn)需求3：吃膩了的下午茶？

頭腦風(fēng)暴

場(chǎng)景二：客戶(hù)在競(jìng)品

痛點(diǎn)需求1：總是感覺(jué)不踏實(shí)？

痛點(diǎn)需求2：傳說(shuō)中的小區(qū)水景？

痛點(diǎn)需求3：傳說(shuō)中的物業(yè)？

頭腦風(fēng)暴

場(chǎng)景三：客戶(hù)在家里

痛點(diǎn)需求1：周末懶得去買(mǎi)菜？

痛點(diǎn)需求2：孩子輔導(dǎo)腦殼痛？

痛點(diǎn)需求3：東西壞了維修難？

頭腦風(fēng)暴

場(chǎng)景四：客戶(hù)在娛樂(lè)

痛點(diǎn)需求1：逛商場(chǎng)累了沒(méi)地坐？

痛點(diǎn)需求2：周末郊游漫無(wú)目的？

痛點(diǎn)需求3：短途出游各種不便？

頭腦風(fēng)暴

二、客戶(hù)場(chǎng)景中的痛點(diǎn)需求滿(mǎn)足三大準(zhǔn)則

準(zhǔn)則一：低成本

準(zhǔn)則二：一定會(huì)發(fā)生的行為

準(zhǔn)則三：場(chǎng)景切換中的價(jià)值放大

案例：購(gòu)物商場(chǎng)、遠(yuǎn)郊植物園、網(wǎng)紅美食街的場(chǎng)景拓客

第四講：科學(xué)拓客技巧——描繪客戶(hù)地圖，精準(zhǔn)流程拓客

一、編制客戶(hù)地圖

1. 拓客目標(biāo)城市調(diào)研

1）宏觀概況：城市經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、商業(yè)類(lèi)型、人脈資源構(gòu)成等

2）微觀概況：各區(qū)域商家、企業(yè)數(shù)量，各群體客戶(hù)類(lèi)型、規(guī)模等

2. 拓客目標(biāo)區(qū)域分類(lèi)

1）地域劃分——主城城區(qū)、相鄰城區(qū)、下轄鄉(xiāng)鎮(zhèn)、專(zhuān)業(yè)園區(qū)

2）場(chǎng)域劃分——政府機(jī)關(guān)、醫(yī)院學(xué)校、購(gòu)物商場(chǎng)、商業(yè)樓宇、高端社區(qū)、單位住區(qū)、專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)、品牌企業(yè)、拆遷片區(qū)、旅游景區(qū)

3. 拓客目標(biāo)區(qū)域分配——競(jìng)拍機(jī)制、價(jià)高者得

二、設(shè)定考核指標(biāo)

1. 微信用戶(hù)量

2. 客戶(hù)留電量

3. 有效來(lái)訪量

4. 有效電Call量

5. 商鋪展點(diǎn)植入量

6. 中介門(mén)店植入量

7. 競(jìng)品攔截量

8. 政企拜訪量

9. 派卡量

10. 認(rèn)籌量

三、拓客數(shù)據(jù)管控

1. 拓客數(shù)據(jù)分析

1）來(lái)電/來(lái)訪客戶(hù)前三地域的原因分析

2）來(lái)電/來(lái)訪客戶(hù)前三場(chǎng)域的原因分析

3）來(lái)電/來(lái)訪客戶(hù)前三人員的行為分析

4）來(lái)電/來(lái)訪客戶(hù)不如預(yù)期的原因分析

5）派卡/認(rèn)籌指標(biāo)完成進(jìn)度的狀態(tài)分析

6）渠道人員人均拓客效能的高低值分析

2. 拓客數(shù)據(jù)管控的三大手段

1）專(zhuān)人專(zhuān)職復(fù)核分析

2）隔日電話(huà)復(fù)核真假

3）每日現(xiàn)場(chǎng)走訪抽查

3. 拓客能效管控機(jī)制

1）案場(chǎng)準(zhǔn)入制

2）區(qū)域輪戰(zhàn)——你行你上

3）團(tuán)隊(duì)PK——大魚(yú)吃小魚(yú)

4）全員PK——公共獎(jiǎng)金池

5）拓客特工隊(duì)——專(zhuān)啃硬骨頭

6）特長(zhǎng)小分隊(duì)——專(zhuān)兼職協(xié)同

7）分時(shí)拓客——晨拓日拓夜拓

8）拒絕數(shù)據(jù)造假：上下連帶嚴(yán)懲

9）緊盯人均效能：零容忍大鍋飯

10）讓一切銷(xiāo)售行為有效

案例：碧桂園某項(xiàng)目高檔社區(qū)、商會(huì)定向、專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)拓客案例

四、拓客關(guān)系編織（情感圈層營(yíng)銷(xiāo)）

1. 圈層的三大管理

1）客戶(hù)管理

2）活動(dòng)管理

3）數(shù)據(jù)管理

2. 圈層的主要兩大活動(dòng)模式

模式一：銷(xiāo)售明星夜活動(dòng)

模式二：業(yè)主明星夜活動(dòng)

3. 圈層活動(dòng)中的誤區(qū)認(rèn)知

案例：碧桂園某項(xiàng)目展點(diǎn)資源置換、黃金夜宴、老業(yè)主服務(wù)圈層

第五講：雙贏的渠道合作——專(zhuān)人服務(wù)渠道，利益制衡分銷(xiāo)

一、分銷(xiāo)渠道的特性

1. 客戶(hù)觸點(diǎn)——門(mén)店網(wǎng)點(diǎn)多

2. 人海戰(zhàn)術(shù)——人多力量大

3. 封鎖流量——線(xiàn)上它壟斷

4. 合縱連橫——大小齊抱團(tuán)

5. 羊群效應(yīng)——多錦上添花

6. 舍難求易——少雪中送炭

7. 唯利是圖——集體高提點(diǎn)

8. 透支信任——客戶(hù)易反復(fù)

二、分銷(xiāo)渠道的服務(wù)

1. 專(zhuān)人對(duì)接、限時(shí)解難

2. 分銷(xiāo)當(dāng)客、一視同仁

3. 渠道來(lái)客、慧眼相待

4. 利益驅(qū)動(dòng)、情感互動(dòng)

三、分銷(xiāo)渠道的六大管控

管控一：自有渠道的茁壯成長(zhǎng)

管控二：沒(méi)有漏銅的游戲規(guī)則

管控三：充滿(mǎn)激勵(lì)的成交跳點(diǎn)

管控四：約定成俗的保底考核

管控五：分銷(xiāo)渠道的相互牽制

管控六：分銷(xiāo)一線(xiàn)員工的分化