逆勢增長——房地產(chǎn)全流程營銷實戰(zhàn)

課程背景：

政府對于房地產(chǎn)行業(yè)的調(diào)控周期越來越長、調(diào)控政策越來越密，前所未有的行業(yè)嚴(yán)峻形勢擺在地產(chǎn)營銷人員的面前。客戶獲得的成本越來越高，分銷的要求越來越多，項目的來訪越來越少，產(chǎn)品的銷售越來越難，常規(guī)的營銷策略和銷售方法收效甚微，可是業(yè)績的考核越來越嚴(yán)，在項目日常營銷的過程中，各種出問題層出不窮：

案場人多事雜，數(shù)據(jù)繁雜，復(fù)訪成交實在少？

客戶越描越黑，地段地段，積存貨量壓力大？

渠道越建越塌，花錢如水，客戶到訪卻很少？

拓客越拓越煩，起早貪黑，效果卻不如人意？

廣告打了沒用，不打沒數(shù)，推廣究竟怎么弄？

項目展示力弱，配套缺失，老板堅決不降價？

競品越來越猛，降價沖量，一個更比一個狠？

策劃想破腦袋，客戶不鳥，銷售認(rèn)為水客多？

媒體流量營銷，自嗨居多，一番折騰沒啥用？

分銷如狼似虎，胃口很大，一朝得志便猖狂？

……

政策嚴(yán)控、市場艱難、競爭慘烈、供給過剩、人員內(nèi)卷……即便如此，依然有很多地產(chǎn)項目逆流而上業(yè)績逆勢增長，這些項目究竟做了哪些有效的營銷動作？他們究竟做了哪些營銷創(chuàng)新與突破？“不拋棄、不放棄”，希望就在轉(zhuǎn)角，讓我們一起來探尋與學(xué)習(xí)房地產(chǎn)下半場逆市營銷的“秘訣”！

課程收益：

● 全面系統(tǒng)的學(xué)習(xí)掌握房地產(chǎn)全流程營銷操盤技巧

● 學(xué)會用營銷標(biāo)準(zhǔn)化的管理思維執(zhí)行營銷動作

● 掌握營銷費用的高效管控方法

● 學(xué)會營銷團隊建設(shè)與管理技巧

● 熟悉項目廣告策劃創(chuàng)作及精準(zhǔn)投放策略

● 強化精準(zhǔn)渠道拓客、學(xué)會場景拓客方法及實戰(zhàn)技巧

● 掌握以客戶利益驅(qū)動的項目活動創(chuàng)意策劃方法技巧

● 熟悉以客戶體驗營銷為導(dǎo)向的案場包裝及收客方法

課程時間：2-3天，6小時/天

課程對象：地產(chǎn)項目策劃、渠道經(jīng)理、銷售主管級別及以上人員、區(qū)域營銷管理人員、集團營銷管理人員

課程方式：理論講解+案例分析+視頻案例學(xué)習(xí)+頭腦風(fēng)暴+角色演練

課程大綱

導(dǎo)入：那些因素會影響房地產(chǎn)項目，造成“逆勢”的局面？

第一階段：項目營銷戰(zhàn)備期

第一講：銷售目標(biāo)——制定年度銷售目標(biāo)及目標(biāo)分解

一、五大關(guān)鍵銷售指標(biāo)

1. 簽約指標(biāo)

2. 回款指標(biāo)

3. 認(rèn)購指標(biāo)

4. 利潤指標(biāo)

5. 費用指標(biāo)

二、年度銷售指標(biāo)分解（考量維度）

1. 項目剛性資金需求節(jié)點

2. 項目貨量供給關(guān)鍵節(jié)點

3. 區(qū)域市場常規(guī)淡季旺季

4. 上下半年業(yè)績沖刺節(jié)點

5. 國內(nèi)外節(jié)假日促銷節(jié)點

三、首次開盤指標(biāo)分解（步步逆推）

關(guān)注點：每一層指標(biāo)大數(shù)法則，層層遞進；銷售漏斗，層層過濾

1. 來訪量

2. 派卡量

3. 認(rèn)籌量

4. 轉(zhuǎn)籌率

5. 去化率

第二講：以標(biāo)帶銷——緊盯營銷節(jié)點（標(biāo)準(zhǔn)）

營銷標(biāo)準(zhǔn)化的定義：站在全程營銷的角度，以時間軸為順序，在規(guī)定的時間完成規(guī)定的營銷動作，相關(guān)工作成果可從定性和定量的兩個維度進行監(jiān)查，從而形成系列標(biāo)準(zhǔn)化的營銷工作體系。

一、營銷標(biāo)準(zhǔn)化的三大利

第一利：項目開展?fàn)I銷工作的計劃表和指引手冊

第二利：營銷管理人員時間的合理利用（從日常繁瑣事務(wù)中解脫，更多的去思考項目）

第三利：新進營銷人員快速進入角色（無縫銜接各版塊的營銷工作，大幅度提高工作效率）

二、緊盯營銷六大一級節(jié)點

1. 土地摘牌

2. 城市展廳開放

3. 售樓處開放

4. 樣板房開放

5. 示范區(qū)開放

6. 項目首次開盤

案例：營銷標(biāo)準(zhǔn)化一級、二級、三級節(jié)點

案例：以產(chǎn)定銷VS以銷定產(chǎn)

三、營銷“標(biāo)準(zhǔn)費用”的預(yù)算及控制

1. 費用預(yù)算——費用開支VS指標(biāo)完成率

2. 費用控制的兩大手段——“保險絲熔斷”、“踩剎車機制”

3. 費用超支的兩大處理方法——乾坤大挪移、變“廢”為寶、跨界變現(xiàn)

第四講：團隊組建——三式鍛造關(guān)鍵人才“閱+練+淘”

第一式：閱兵——團隊成員戰(zhàn)斗力摸底

1. 八大數(shù)據(jù)分析

數(shù)據(jù)一：銷售業(yè)績完成量排名（近12個月）

數(shù)據(jù)二：銷售業(yè)績完成率排名（近12個月）

數(shù)據(jù)三：銷售業(yè)績穩(wěn)定率排名（近12個月）

數(shù)據(jù)四：銷售訂單回款率排名（近12個月）

數(shù)據(jù)五：銷售訂單利潤率排名（近12個月）

數(shù)據(jù)六：團隊訂單成交率分析（近12個月）

數(shù)據(jù)七：未成交訂單數(shù)據(jù)分析（近6個月）

數(shù)據(jù)八：預(yù)成交訂單數(shù)據(jù)分析（近3個月）

2. 三大方面能力評估

第一個方面：團隊成員述職——PPT呈現(xiàn)

第二個方面：員工履新面談——直觀感受

第三個方面：人力績效考核——客觀認(rèn)知

第二式：練兵——用子彈練出神槍手

——數(shù)據(jù)不會說謊（客戶到訪數(shù)、銷售成交額）

1）銷售百問百答

2）自聽自話、他聽我話

3）拜師學(xué)藝、如影隨形

4）用腳步丈量方圓五公里

第三式：淘兵——淘汰之大小通吃

1. 業(yè)績排名：末尾淘汰

2. 個人PK：大魚吃小魚

3. 團隊PK：公共獎金池

4. 績效承諾：限時淘汰、到期轉(zhuǎn)崗

第二板塊：項目營銷戰(zhàn)術(shù)期

第一講：媒體傳播的規(guī)律

1. “益”字當(dāng)頭：媒體公益行、采風(fēng)行

2. “故事”先行：好事傳千里

3. “事故”緩行：壞事不出門

第二講：廣告投放——線上+線下

一、廣告投放的兩大原則

原則一：費用——好鋼用在刀刃上

原則二：投放——走吃瓜群眾路線

二、廣告投放內(nèi)容創(chuàng)作——策劃人員必備的文案創(chuàng)作技巧

1. 寫對：策略思考——好文案是問出來的

2. 寫好：創(chuàng)意角度——角度就是一切

3. 寫出風(fēng)格：人性洞察——技巧中上腦，情懷里走心

案例：改變表達(dá)改變世界

案例：金地?申花里——“全精裝社區(qū)”推廣文案

案例：文案高手在民間

第三階段：項目營銷戰(zhàn)斗期

第一講：主動突擊——精準(zhǔn)拓客的場景營銷

導(dǎo)入：客戶在哪里？

場景1：在家里休息

場景2：在公司上班

場景3：在競品看房

場景4：在外面嗨皮

研討：場景營銷客戶痛點需求

一、編制詳細(xì)客戶地圖

1. 拓客目標(biāo)區(qū)域競拍——價高者得

2. 拓客目標(biāo)區(qū)域輪戰(zhàn)——你行你上

二、有效設(shè)定拓客考核的九大關(guān)鍵指標(biāo)

指標(biāo)一：微信及留電量

指標(biāo)二：有效來訪量

指標(biāo)三：商鋪展點植入量

指標(biāo)四：中介門店植入量

指標(biāo)五：競品攔截量

指標(biāo)六：企業(yè)宣講量

指標(biāo)七：派單量

指標(biāo)八：派卡量

指標(biāo)九：認(rèn)籌量

案例：碧桂園某項目商會定向拓客、專業(yè)市場拓客、創(chuàng)意禮品拓客

三、基于客戶關(guān)系的圈層營銷

案例：碧桂園某項目黃金夜宴圈層、教育資源圈層營銷

第二講：自帶流量——案場包裝到活動策劃

一、自帶“流量”的網(wǎng)紅售樓處

案例：群眾擁護的“五點半集市”

案例：互聯(lián)網(wǎng)公共運動社區(qū)

案例：更懂“你”，更懂“你的生活”

二、基于客戶利益的十大活動策劃

1. 微公益活動

案例：碧桂園某項目全城“愛心便當(dāng)”活動

2. 熱點時效性活動

案例：世界杯，天臺哪有家溫暖

3. 人文情懷活動

案例：把思念的線，牽回故鄉(xiāng)

4. 噱頭包裝活動

案例：SMART公寓——“房立方”、“我是女生”

5. 新奇跨界思維活動

案例：集裝箱酒吧啤酒狂歡節(jié)

6. 低成本資源整合活動

案例：“玲居，你好”發(fā)布會

7. 事件營銷活動

案例：“繪世界上頭條”

8. 驚喜差異化活動

案例：杭州首張夜光DM夜空中最亮的星

9. 讓客戶付出一定成本活動

案例：1步2步是魔鬼的步伐

10. 連續(xù)劇活動

案例：美林湖——到達(dá)到達(dá)到達(dá)

案例：我聽見城市的心跳

第三講：銷售出擊——用價值促成交

一、項目價值輸出

1. 工法樣板價值輸出——說人話

2. 現(xiàn)場實物——案場價值展板比“你”更能打動客戶

3. 低成本——超出客戶期望值的增值服務(wù)

二、成交邏輯思維

1. 分析兩組數(shù)值，走進客戶心理

1）銷售賣點VS客戶買點

2）客戶需求疼痛點VS客戶需求美好點

2. 高效成交的四層邏輯

第一層：建立信賴感

第二層：探詢需求

第三層：產(chǎn)品推薦

第四層：消除異議后成交

第四階段：項目營銷戰(zhàn)略期

導(dǎo)入：地產(chǎn)社群——“老板工程”

第一講：論持久戰(zhàn)——社群運營

一、地產(chǎn)社群的四個類型

類型一：服務(wù)對象

類型二：友鄰

類型三：合伙人

類型四：家人

二、地產(chǎn)社群的兩大定律

定律一：不要把業(yè)主當(dāng)傻子，也不要把業(yè)主當(dāng)上帝

定律二：業(yè)主能量之和大于開發(fā)商能量

三、地產(chǎn)社群運營的四大利（引導(dǎo)老客戶重購/轉(zhuǎn)介紹）

第一利：“老帶新”比例高

第二利：營銷費用降低

第三利：銷售溢價能力強

第四利：員工幸福指數(shù)高

案例：來自四面八方的“聚龍小鎮(zhèn)”（社群運營）

案例：高大上的“麓客學(xué)社”（社群運營）

案例：后起之秀的“棲云會”（社群運營）