課程大綱

前言

一、關于價格

1. 價格的本質

1)價格的誕生

2)保留價格

2. 價格：產品(Product)和營銷(Promotion)、渠道(Place)之間的連接者

3. 價量之稱

二、定價的重要性

Part1：價格思維及策略

第一講：和價格說“Hi”

一、有關價格的基礎知識

1. 定倍率

2. 消費者剩余

二、價格歧視(Price Discrimination)

1. 一級價格歧視——個人

2. 二級價格歧視——量級

3. 三級價格歧視——群體

小測驗：一張價格表的學問

三、一價定律——價格歧視的天敵

導入故事：買咖啡的學問

1. 黃牛經濟——一價定律的商機

2. 空手套白狼——案例：恒大業主老帶新、

3. 不適用條件：高端高附加值產品、壟斷商品、信息不對稱商品

4. 實名制——一價定律的破解之法(案例：火車票)

第二講：基礎價格策略

一、滲透定價法——把自己逼瘋，把對手逼死

1. 優點和缺點

案例：名創優品(對客戶需求精準的判斷是關鍵)

2. 滲透定價法的極致——免費

3. 滲透定價法和價格戰的區別

1)正利潤

2)低價只是暫時，一旦對手退場就漲價——不戰而屈人之兵

3)高效率維持低成本

4)戰略和戰術，主動和被動

4. 滲透定價法適合的市場條件及關鍵

1)條件——市場足夠大，市場對價格敏感、標準品

2)關鍵——高周轉率

5. 商業應用

6. 滲透定價的四點注意

案例：微利時代的死磕之道(快餐巨頭的包裝供應商)

二、撇脂定價法

導言：海飛絲的定位之路

1. 撇脂定價法：以高價提升產品身價，機器顧客購買欲望，實現短期利潤最大化，為未來價格下調留出空間

2. 四大特點

3. 應用場景

1)應用前提：擁有定價權，高產品附加值

2)酷炫新奇，消費者愿意支付較高價格

3)貴，但能接受

4)沒有采取低價策略的競爭對手存在

4. 優劣勢

1)和滲透定價法的比較——沒有高低，只有適合與否

三、價量之秤——賣更貴還是賣更多?

1. 應用場景

2. 三點策略建議

第三講：花式定價法

一、組合定價法

1. 產品線定價

2. 備選品定價

3. 互補品定價

4. 副產品定價

5. 捆綁式定價

6. 分部式定價

7. 單一價定價

二、消費者定價——拍賣模式

1. 供小于求

1)荷蘭式拍賣

2)維克瑞拍賣

2. 供大于求

1)逆向拍賣

三、訂閱服務——鎖定需求，減少痛苦感

1.“買”的情感兩面性——服務是享受，給錢是扎心

2. 什么是訂閱服務——扎心一次，服務一年

四、動態定價

1. 動態定價的本質是對供需變化的敏銳反應

2. 價格策略應用

案例：動物園/亞馬遜/航空公司

第四講：實戰應用策略

一、心理定價——錯覺定價

1. 尾數定價法

2. 整數定價法

3. 招徠定價法

4. 分割定價法

5. 錯覺定價法

二、其他技巧

1. 降低價格痛點

2. 輕松快速讀出

第五講：定價誤區

一、透明市場的價格歧視

二、應對方法

1. 終端控價：寧愿不做，不能打折

2. 細分產品：區別用戶，給打折理由，給用戶選項

Part2：如何影響顧客決策

第一講：四大系統工具引導顧客決策——對比效應

一、如何讓你的產品顯得更優秀

1. 對比效應及商業應用

互動游戲：世界上最高的樹

2. 錨定效應的商業應用——價格策略

3. 錨定效應的商業應用——營銷策略

案例：世界上最輕薄的筆記本電腦

討論：顧客決策之錨如何定?

4. 如何破解談判對手的錨定效應

第二講：四大系統工具引導顧客決策——折中效應

一、折中效應：如何漲價顧客最容易接受

1. 什么是折中效應

2. 在價格策略中的應用

3. 價格策略之外的應用

4. 彩蛋：概率偏見對決策的影響

1)代表性偏差

2)可得性偏差

3)沉錨效應

第三講：四大系統工具引導顧客決策——損失規避

一、損失規避：如何讓顧客不愿意放棄和你合作

1. 損失規避效應的行業

2. 如何應用損失規避效應提升成交率

1)用換購(以舊換新)的方式來替代打折

2)嘗試無條件退換貨服務

3)用獲得表述框架來替代損失的表述框架

3. 確定效應及其商業應用

綜合應用：價格策略

第四講：四大系統工具引導顧客決策——折中效應

一、如何漲價顧客痛苦感最低/如何銷售高價商品

1. 什么是折中效應

2. 在價格策略中的應用

3. 價格策略之外的應用

4. 彩蛋：概率偏見對決策的影響

1)代表性偏差

2)可得性偏差

3)沉錨效應

彩蛋：知識延展：什么才是高級的控制

總結：

1. 綜合應用——電商價格策略五板斧

2. 價格是顧客需求的量化指標

3. 利用價格引導顧客的消費決策，感受來自商業的魅力

4. 畢業設計——最適合我的價格策略

課程答疑&課程回顧