課程大綱

前言 

一、什么是營銷？ 1.“推銷”和“營銷” 2. 讓銷售變得多余 

二、什么是零售：信息流、資金流和物流的組合 1. 從美國零售發(fā)展史看新零售的偶然和必然 2. 未來商業(yè)發(fā)展趨勢 

Part1：全新商業(yè)時代特點及應(yīng)對 

第一講：Hi新零售—認(rèn)識新零售 一、新零售從何而來 1. 馬云的“五新”— 新零售是未來新商業(yè)的核心 二、新零售的定義：以消費者體驗為中心的數(shù)字驅(qū)動的泛零售形態(tài). 1. 消費者體驗 2. 數(shù)字驅(qū)動 1）決策行為數(shù)字化 2）消費行為數(shù)字化 3）信用行為數(shù)據(jù)化 3. 泛零售 三、新零售是一種基于顧客的全新商業(yè)思維方式. 1. 從經(jīng)營商品到經(jīng)營顧客的轉(zhuǎn)變 

第二講：了解新零售 一、三大本質(zhì)：重構(gòu)“人、貨、場” 1. 優(yōu)質(zhì)用戶的粘性和物流體系的效率將超越貨架成為新零售的稀缺資源 案例：“沃爾瑪?shù)呢浖転槭裁床荒敲粗靛X了”到“京東2. 為什么要自建物流？” 

第三講：駕馭新零售 一、傳統(tǒng)零售轉(zhuǎn)型融入新零售三大攻略 1. 數(shù)據(jù)賦能： 給傳統(tǒng)零售插上互聯(lián)網(wǎng)的巨大翅膀 案例：8年夫妻店的華麗蛻變—天貓小店 討論：如何發(fā)掘您的數(shù)據(jù)金礦 2. 坪效極限：突破傳統(tǒng)零售的坪效極限 案例：看盒馬鮮生如何將菜市場開到頂級商場里 敲黑板：從新零售第一樣板工程盒馬鮮生的四大特點和三大制勝法寶看新零售 1）四大特點 2）三大制勝法寶 3. 短路經(jīng)濟(jì)：什么是你應(yīng)該舍棄的環(huán)節(jié) 

Part2：銷售全流程營銷思維與策略 售前關(guān)鍵詞：客流量 

第一講：擁抱新零售之流量思維 一、新零售流量思維之選址邏輯 1. 流量洼地 2. 電商的優(yōu)勢到底在哪里 二、 新零售引流邏輯之引流品與利潤品 背景故事：小超市的煩惱 1. 所有流量，都是有成本的 2. 買流量之外的流量獲取形式 1）利潤換流量 2）便利換流量 3. 商業(yè)模式：“引流品+利潤品” 4. 產(chǎn)品品牌運作生命周期—貿(mào)易型企業(yè)的產(chǎn)品循環(huán)之路 案例：傳統(tǒng)代理商的革新之路 三、彩蛋：引流品的極致體現(xiàn)—關(guān)于“免費”的秘密 1. 免費的本質(zhì)和主要形式 1）免費的本質(zhì)—二段收費 2）免費的三種常見使用形式 2. 免費是萬能的嗎？ 討論：是不是所有企業(yè)都適合免費?你會選擇免費的產(chǎn)品嗎？ 1）哪種企業(yè)適合用免費 案例：微軟和谷歌的搜索引擎之爭 小結(jié)：免費不是萬能的，做市場需要的產(chǎn)品，總是能賣掉的！ 四、新零售引流邏輯之口碑營銷 1. 口碑經(jīng)濟(jì)能給企業(yè)帶來大量免費流量 2. 五個促使用戶轉(zhuǎn)發(fā)推薦的“社交幣” 3. 用戶分享推薦的動因 討論：朋友獲益還是自己獲益？ 1）如何才能減少用戶的心理負(fù)擔(dān)，避免抑制分享推薦？ 五、新零售引流邏輯之異業(yè)聯(lián)盟 1. 異業(yè)聯(lián)盟的定義 2. 異業(yè)聯(lián)盟成功的三大要素 3. 異業(yè)聯(lián)盟的三種形態(tài) 4. 異業(yè)聯(lián)盟的應(yīng)用場景 第二講：高階彩蛋：真實商業(yè)中的流量經(jīng)濟(jì) 1. 用上帝的視角看待我們的生意 2. BAT到底在爭奪什么？ 3. 流量經(jīng)濟(jì)的未來 1）人真正離不開的東西—體驗 售中關(guān)鍵詞（1）：客流轉(zhuǎn)化率 導(dǎo)言 一、場景導(dǎo)入—如何應(yīng)對只看不買的顧客 1. 流量抓住用戶的眼睛，轉(zhuǎn)化率抓住了用戶的心。 

第一講：鎖定成交四大法寶—有效流量 一、有效流量和無效流量。 1. 有效流量是鏈接流量和高轉(zhuǎn)化率的橋梁。 2. 核心知識點：有效流量=目標(biāo)客戶*恰當(dāng)場景 

第二講：鎖定成交四大法寶—陳列設(shè)計 一、 場景導(dǎo)入 1. 動線設(shè)計 案例：宜家 互動游戲：便利店的動線設(shè)計 2. 功能區(qū)劃 1）功能區(qū)劃三利原則 2）過渡區(qū)—過渡區(qū)能做什么 案例：香港海洋公園的布局設(shè)計 3. 視覺焦點 案例：日本堂吉訶德超市 4. 從眾效應(yīng)

 第三講：鎖定成交四大法寶—決策時間 一、場景導(dǎo)入 二、決策時間 案例：德國阿爾迪超市是如何擊敗沃爾瑪?shù)模?三、選擇過載 1. 選擇過載原因和影響 2. 選擇過載的反面—手機(jī)支付為什么可以大行其道和對消費的影響 知識延展：手機(jī)支付對于現(xiàn)代商業(yè)的巨大影響 四、如何減少決策時間的三個方法 1. 動作指令 2. 信息聚焦 3. 短缺刺激 五、選擇的秘密—顧客決策心理規(guī)律探尋 

第四講：鎖定成交四大法寶—促銷打折 一、場景導(dǎo)入 1.“沒有降低2分錢抵消不了的品牌忠誠” 2. 如何能直接有效的降低用戶的“決策門檻” 二、四種實用打折技巧 售中關(guān)鍵詞（2）：客單價 導(dǎo)言 場景導(dǎo)入 案例：啤酒和尿布的關(guān)系 1. 如何實現(xiàn)單次銷售最大化的兩個方向 1）提升單價和數(shù)量 2）提升品類 

第一講：客單價提升三大維度—交叉交易 一、 交叉交易 1. 連帶率 1）從用戶的初始需求出發(fā)，深入挖掘相關(guān)需求，連帶銷售的產(chǎn)品的比率 2）提高連帶率的技巧 a價格連帶 b大件帶小件 c親情連帶 d搭配連帶 2. 相關(guān)性 1）通過尋找商品、屬性之間的相關(guān)性，然后用推薦、捆綁等方式促銷提高客單價。 案例：啤酒和尿片等。 3. 銷售技巧：“這不是多買，只是提前買” 

第二講：客單價提升三大維度—營銷一體化 一、營銷一體化 1. 產(chǎn)品生產(chǎn)是能，營銷、渠道把是能轉(zhuǎn)化為動能 2. 什么是營銷一體化：將產(chǎn)品、營銷、渠道融為一體，把營銷植入產(chǎn)品，把產(chǎn)品作為渠道，把營銷貼附于營銷，就是營銷一體化。 案例：美寶蓮唇膏、“半瓶水”礦泉水、名創(chuàng)優(yōu)品等 討論：您身邊的營銷一體化案例分享 

第三講：客單價提升三大維度—消費相關(guān)性 一、因果性和相關(guān)性 1. 因果性 2. 相關(guān)性：兩件事同時發(fā)生，但未必有因果關(guān)系 二、大數(shù)據(jù)探尋相關(guān)性 案例：啤酒和尿片 案例：購票網(wǎng)站的“刷票”和“價格承受力”之間的相關(guān)性 案例：利用相關(guān)性的基礎(chǔ)條件？ 售后關(guān)鍵詞：CRM +CEM 

第一講：全新商業(yè)時代的客戶關(guān)系管理（CRM）—三大維度 一、忠誠度 1. 客戶終身價值 2. 如何提高客戶終身價值 1）激勵時間長度 2）激勵產(chǎn)品濃度 3）激勵感情深度 二、客戶生命周期 1. 客戶滿意度陷阱 案例：王永慶的生意經(jīng) 2. 客戶生命周期和不同階段的應(yīng)對策略 三、會員制 1. 會員制的本質(zhì)和邏輯 2. 如何利用會員制鎖定客戶 

第二講：客戶體驗管理（CEM）—極致體驗帶來極致競爭力 一、賣產(chǎn)品還是買體驗 案例：迪士尼體驗 二、什么是客戶體驗管理 三、如何實現(xiàn)高客戶滿意度下的成本最低 1. 峰終定律 2. 體驗節(jié)點管理 

第三講：營銷策略制定中的創(chuàng)意營銷 一、什么是創(chuàng)意 二、五種長期存在的營銷需求 1. 奪回控制感的需求 2. 懷舊需求 3. 平權(quán)的需求 4. 關(guān)注內(nèi)心的需求 5. 捍衛(wèi)規(guī)則的需求 一、創(chuàng)意營銷四大原則 案例分析：MLE婚戒 二、營銷新方向—感官營銷 1. 向宗教學(xué)習(xí)影響客戶之道 案例：新加坡航空 四、彩蛋：如何才能真正站在用戶的角度考慮問題 討論：什么才是好的營銷方式？ 1. 購買和消費的區(qū)別 沙盤演練： “設(shè)計你的全流程營銷策略” 1. 售前引流—售中成交—售中客單價—售后復(fù)購 

Part3：影響顧客決策的心理技巧 

第一講 五大系統(tǒng)工具引導(dǎo)顧客決策—對比效應(yīng) 一、如何讓你的產(chǎn)品顯得更優(yōu)秀 1. 對比效應(yīng)及商業(yè)應(yīng)用 互動游戲：世界上最高的樹 2. 錨定效應(yīng)的商業(yè)應(yīng)用—價格策略 1）錨定效應(yīng)的商業(yè)應(yīng)用—營銷策略 案例：世界上最輕薄的筆記本電腦 討論：顧客決策之錨如何定？ 3. 如何破解談判對手的錨定效應(yīng) 

第二講：五大系統(tǒng)工具引導(dǎo)顧客決策—折中效應(yīng) 一、折中效應(yīng)：如何漲價顧客最容易接受 1. 什么是折中效應(yīng) 2. 在價格策略中的應(yīng)用 3. 價格策略之外的應(yīng)用 4. 彩蛋：概率偏見對決策的影響 1）代表性偏差 2）可得性偏差 3）沉錨效應(yīng) 

第三講：五大系統(tǒng)工具引導(dǎo)顧客決策—損失規(guī)避 一、損失規(guī)避：如何讓顧客不愿意放棄和你合作 1. 損失規(guī)避效應(yīng)的行業(yè) 2. 如何應(yīng)用損失規(guī)避效應(yīng)提升成交率 1）用換購（以舊換新）的方式來替代打折 2）嘗試無條件退換貨服務(wù) 3）用獲得表述框架來替代損失的表述框架 3. 確定效應(yīng)及其商業(yè)應(yīng)用 綜合應(yīng)用：價格策略 

第四講：五大系統(tǒng)工具引導(dǎo)顧客決策—心理賬戶 一、如何讓顧客更心安理得接受你的產(chǎn)品 1. 讓顧客更心安理得的接受你的產(chǎn)品 2. 損失和收益應(yīng)該怎樣放才合理 1）如何通過語義效應(yīng)改變顧客對于損失和收益的判斷 2）銷售溝通技巧：怎樣說，顧客才更愛聽 第五講：五大系統(tǒng)工具引導(dǎo)顧客決策—折中效應(yīng) 一、如何漲價顧客痛苦感最低/如何銷售高價商品 1. 什么是折中效應(yīng) 2. 在價格策略中的應(yīng)用 3. 價格策略之外的應(yīng)用 4. 彩蛋：概率偏見對決策的影響 1）代表性偏差 2）可得性偏差 3）沉錨效應(yīng) 第六講：什么才是高級的控制 課程答疑 課程回顧