D004互聯網時代的B2B品牌塑造與整合營銷傳播（1-2天）

主講： 張長江

課程背景

本課程專門針對在B2B企業中從事品牌與市場管理工作的人員設置，旨在全面提升品牌與市場管理人員的品牌管理水平和市場營銷策劃能力，掌握互聯網時代品牌整合營銷傳播的方法和工具。

通過對本課程的學習，學員可以掌握以下關于工業品（B2B）品牌塑造和品牌整合營銷傳播的技能：

1、 達彼斯品牌輪盤圖工具/品牌故事的講述邏輯

2、 品牌定位圖/MDS (Multi-Dimensional Scaling)多維尺度分析/直覺圖的繪制方法

3、 企業品牌定位與產品品牌定位的確定方法（含工具）

4、 產品品牌價值主張的提煉

5、 年度IMC整合營銷傳播計劃的編制方法

6、 如何構建BIS品牌識別系統

7、 傳統的B2B品牌傳播手段：公共關系、事件營銷、展會營銷、技術交流活動、體育營銷、文化營銷、慈善營銷、廣告…

8、 互聯網時代的的B2B品牌傳播手段：SNS社會化媒體營銷、內容營銷、裂變式傳播…

  9、品牌傳播的效果/績效監測

課程特色

q針對性強。本課程為B2B行業量身定制，培訓師具有十五年B2B行業的一線銷售與營銷管理經驗，培訓緊密貼合行業特質，針對性強。

q實戰性強。課程以大量的實戰案例展開討論，結合實際工作中學員經常遇到的問題講解破題的方法，很多實戰的技巧和策略拿過來就可以用，實戰性強。

q系統性強。課程體系嚴謹，結構清晰，理論與實戰相得益彰，使學員能夠系統化的掌握課程的理論框架，并能結合工作中的實際情況加以靈活運用。

授課方式

q授課形式包括：通過啟發式講授 、互動式教學、小組討論、案例分析、角色扮演、觀看視頻、性格測驗等多種生動的培訓方式，最終達到最佳的授課效果。

課程大綱

第一單元 品牌的基本概念

·美國市場營銷協會（AMA）對于品牌的定義

對于品牌定義的通俗理解：Brand（烙印）

·產品與品牌的區別

·品牌金字塔：理解三個層次的品牌

·集團品牌-家族品牌-產品品牌

·技術品牌：杜邦Reliatran變壓器和海爾防電墻

·品牌的構成的五種元素——達彼斯品牌輪盤圖

·品牌聯想的樹狀結構

·原產地、品牌故事、代言人等對顧客品牌認知產生的影響

·案例：可口可樂的三個品牌故事

·案例：Zippo（之寶）打火機的品牌故事

·案例：博世的品牌故事

·品牌故事的六種講述方式

第二單元 創建品牌DNA

·品牌DNA的結構模型-公司品牌DNA與產品品牌DNA

公司品牌DNA:愿景、使命、價值觀

·品牌愿景-我們想到達哪里？

·品牌愿景標準提煉模板

·品牌愿景的五種典型表述方式：激發愉悅、建立聯系、激勵探索、喚起自豪、影響社會

·品牌使命-我們要做什么

·品牌使命標準提煉模板（創造超越產品本身的品牌存在價值）

·案例：耐克、星巴克的品牌使命

·什么是公司品牌的核心價值？

·案例：宏碁電腦的品牌核心價值

·如何保持品牌核心價值的內部一致性：品牌BUY-IN（內部導入）

·英國沃達豐品牌內部（Buy-in）導入案例

·品牌個性-品牌核心價值的擬人化表現

·案例：IBM與蘋果公司的品牌個性對比

·Jennifer Aaker品牌個性量表(BDS)

產品品牌DNA：目標市場（用戶）定位/產品利益定位/價值主張定位

·為什么豪華汽車品牌都能生存的不錯？

·塑造品牌差異化的兩種方式是：或者第一，或者唯一

·產品品牌定位的三要素

·案例：全球通品牌的定位

·不同層級的定位所產生的溢價也不同

·案例：褚橙為何比普通冰糖橙貴6倍？

·美國營銷學家特勞特：四步品牌定位法

·價值主張（VP）的概念

·案例：Double A 復印紙的價值主張(slogan)

·案例：甲骨文服務器的價值主張(slogan)

·品牌定位的提煉工具

·運用多維尺度分析工具（ Multidimensional Scaling，MDS ）繪制客戶直覺圖

·如何傳播定位：語言釘與視覺錘

·十種典型的超級視覺錘

·超級創意公式：超級創意=超級語言釘+超級視覺錘+超級觸發器

第三單元 建立品牌識別

·Brand-Identity-System品牌識別系統的構成：BBI/BVI/BMI

VI/logo/設計/包裝識別

·VI視覺識別的一致性設計：基礎系統和應用系統

·品牌基礎系統-LOGO（圖騰）的設計原則

·案例：殼牌品牌標識的由來

·案例：英國石油的六次換標

·產品設計風格（DI）識別

·案例：西門子、美國福祿克的設計風格識別

·基于特殊字體、包裝材料、包裝形式設計的識別

·案例：全球物流品牌DHL（敦豪）的視覺識別系統

·工業設計的概念及其在品牌識別方面的作用

·工業設計的三種類型

工業設計的評審原則

品牌命名

·品牌命名的五個原則

·幾種典型的工業品品牌命名策略

·案例：英特爾的品牌命名方式分析

·失敗案例：糟糕的品牌命名

·品牌命名的七個步驟

第四單元 品牌整合營銷傳播

年度整合營銷傳播計劃制定

·整合營銷傳播的精髓：一個聲音Speak with one voice

·整合營銷傳播的七個原則

·年度整合營銷傳播策略制定的步驟

·整合營銷傳播策略制定的3W1H原則

·成功品牌的戰略傳播視野

·年度整合傳播策略制定的方法

·市場推廣費用有限的情況下的兩個重要推廣原則

·案例：巴斯夫全球統一形象宣傳活動

·案例：中石油“于平凡，見非凡”傳播活動

·案例：默沙東制藥七年如一日推行“貝殼行動”

互聯網時代整合營銷傳播方法論

·互聯網媒體全景圖

·互聯網時代的整合營銷傳播方法論：道+法+器

·道：傳播主題

·法：營銷方法論

·公共關系(PR)、善因營銷和事件營銷

·事件營銷兩種模式：借勢與造勢

·案例：殼牌尋找最勁霸卡車司機活動

·器：互聯網媒體

典型的互聯網媒體

·社會化媒體（Social Media)的定義

·社會化媒體時代的傳播的三個特點

·企業的社會化媒體布局

·微信與微博的區別

·微信公眾號運營-增加訂閱量或關注量六大攻略

·如何策劃一次引爆全民參與的自媒體裂變式傳播活動

·微信公眾號漲粉的裂變模式

·裂變的六個步驟和選擇活動獎品的三個原則

·助力類、抽獎類、炫耀類、社交類裂變的案例

·抖音、小紅書、B站的營銷策略

互聯網時代的創新營銷模式

·基于社會化媒體的內容營銷

·內容營銷的主角：KOL(key opinion leader )關鍵意見領袖

·構建“平臺—傳播方式”全網營銷矩陣

·案例：卡特彼勒全網營銷案例

·案例：黎明重工全網營銷案例

·如何將傳統展會與互聯網相結合

·案例：克萊斯勒廣州汽車展整合傳播案