項目銷售策略與招投標

主講： 張長江

課程背景

政府、集團客戶的很多產品和服務采購往往是以項目的方式和招投標采購的模式進行的。在面向項目型采購客戶進行銷售的B2B企業中，銷售人員往往面臨以下一些困惑和問題：

q客戶內部關系錯綜復雜，如何搞懂客戶內部政治和利益？

q競爭對手利用上層關系影響項目決策，我們如何應對？

q如何突出產品的差異化價值和差異化優勢？

q如何從銷售產品升級到銷售解決方案，從而有效回避招投標過程中激烈的價格競爭？

q如何防止競爭敵手利用游戲規則屏蔽我們？

q如何巧妙的設計招投標策略以有效屏蔽對手？

q如何面向關鍵決策者銷售？如何利用中介和代理運作項目？

q如何合理應對競爭對手的不正當競爭（如圍標、串標等）？

本課程是專門針對B2B行業設計的、以“價值營銷、差異化營銷、解決方案營銷、服務營銷、信任與關系營銷、團隊營銷”六大核心思想為主線、以項目銷售五步流程（項目立項、初步接觸、技術突破、商務突破、成功中標）為基礎，以“勝者先勝而后求戰”和項目全程控標為核心理念的實戰性銷售課程，旨在迅速提升銷售經理的項目銷售實戰技能，全面解決困擾銷售人員的問題和困惑，最終提升銷售團隊的整體績效。

本課程適用于以下B2B行業：EPC工程總承包（建筑安裝、設備安裝、機電設備總包、光伏及風電工程、環保工程、自動化生產線）、輸配電設備（電纜、變壓器、開關柜、智能電站）、自動化設備（高低壓變頻器、自動化儀表、UPS）、工程建材（幕墻、石材、LOW-E玻璃、瓷磚）、空調暖通及給排水（工程機、中央空調、空調末端、水處理設備）、大型市政設備（路面施工機械、管道施工設備、其他工程機械）、教育設施（試驗設備、教學設備）、政府采購（特種車輛、電腦、服務器、計算機）醫療設備（CT\核磁）、重型設備（冶金、有色、礦山、鑄造、熱處理）、通訊設備（4G基站、服務器、云計算機房、電源模塊）等。

課程特色

q通過培訓，學員可將項目銷售里程碑的思維模式和銷售技巧、策略完美融合，迅速提升銷售策略與技巧的運用能力和項目操盤的能力，繼而提升銷售業績；

q項目銷售五步流程一氣呵成，24個項目關鍵控制點步步為營，使學員能夠全面系統的掌握項目銷售的策略和技巧，形成運作項目的流程化思維方式；

q20多個經典實戰案例，4個項目管理工具，使學員在戰爭中學習戰爭，并依靠強大工具系統提升項目的成功率；

q授課形式包括：通過啟發式講授 、互動式教學、小組討論、案例分析、角色扮演、觀看視頻、性格測驗等多種生動的培訓方式，最終達到最佳的授課效果。

第一單元 項目型銷售的基本概念

·項目與項目型銷售的定義

·項目型大客戶銷售失敗的三種常見原因：身陷信息孤島、無法推動進程、無法掌控局面

·反思項目失敗后的三種借口：

1）借口一：價格太高

2）借口二：客戶要求太高

3）借口三：競爭對手關系太強

·項目銷售失敗的三種原因分析

·不控制項目跟進過程，就不會有好的結果

·項目銷售成功的精髓：項目全控 

·項目全控的二十四個關鍵控制點

·系統化思維：如何提升項目運作的系統化思維能力

第二單元 項目立項階段銷售策略

·我們需要多少項目信息才能完成年度任務：項目線索與訂單之間的關系

·獲得項目線索的十種典型渠道

·獲得項目線索的關鍵途徑之1：銷售同行

·獲得項目線索的關鍵途徑之2：老客戶

·項目立項評估：80%的訂單往往來源于20%的關鍵項目

·項目分等級管理與項目小組組建

第三單元 初步接觸階段的銷售策略

I業主方采購組織構架分析

·業主方組織分析的三個層面

·組織分析工具1：管理層級分析—操作層、管理層、決策層

·組織分析工具2：客戶立場分析—教練、支持、中立、反對、死敵

·組織分析工具3：客戶角色分析—UB、EB、TB、DM

·組織分析工具4：DISC客戶性格分析—老虎、孔雀、貓頭鷹、樹袋熊（3天版課程才有）

·如何使用客戶組織分析圖工具分析項目？

II建立內部同盟——發展教練與線人

·線人與教練的定義

·發展教練的三條路線：由人及事、由事及人、中間人引薦

·線人和教練有不同的作用

·教練的保護和真假教練的驗證

III打擊對立面——識別并處理反對者

·客戶中為何有人反對你：利益決定立場

·如何通過與客戶溝通識別出反對者與死敵？

·應對死敵的三個招數：繞過他、屏蔽他、孤立他

第一次課堂研討：利用組織構架圖工具、評委分析工具和競爭分析工具復盤一個成功的投標案例（2天版本才有）

IV項目需求分析

·客戶需求的定義

·客戶需求分析的冰山原理：顯性需求、隱形需求、深藏需求

·引導客戶需求的“U” 模式

·案例：如何將2000萬的項目引導成1個億的項目？

·案例：如何通過客戶需求引導屏蔽競爭對手？

V項目采購流程分析

·項目采購流程分析及利益相關方權力分析工具

VI項目競爭局勢分析

·競爭問題1：獲取完整的競爭對手名單

·競爭問題2：競爭廠商分析及競爭策略

·競爭問題3：主要競爭對手商務與技術優劣勢分析表

·競爭問題4：如何利用競爭的弱點打擊對手？

·案例：八家入圍，哪幾家才是真正具有威脅的對手

第四單元 技術突破階段的銷售策略

?技術營銷的關鍵：以正合，以奇勝

?屏蔽對手的三重境界：不控、半控和全控

I技術方案引導

?客戶的四種需求模式：剛需、改善、平衡、驕傲

?四個關于需求的重要結論

?讓客戶產生需求的最佳手段就是制造痛點

?激發客戶痛點的S-P-I-N提問策略

?如何才能讓客戶愿意回答你的問題？

?提問技巧實際運用的四個步驟

?案例：福斯貝爾窯爐維修方案客戶痛點挖掘話術

II解決方案呈現

?方案設計的核心思想：客戶投資回報最大化

?一份書面化解決方案應包含的七個要素

?方案介紹的工具：FABE策略

III價值計算與對比

?方案價值量化的三化原則：數據化、貨幣化、財務指標化

?兩種客戶價值的呈現：硬貨幣價值與軟貨幣價值

?案例：福斯貝爾窯爐熱維修方案介紹的FABE策略

?案例：福斯貝爾維修方案成本與傳統方案成本對照計算表

IV技術壁壘建立

?如何在項目中期影響技術標準和技術評分？

第二次課堂研討：SPIN+FABE策略研討（2天版本才有）

第五單元 商務突破階段的銷售策略

I如何建立中基層客戶關系？

·針對不同立場客戶的關系發展策略

·客戶關系發展的四個階段：好感-信任-利益-情感

·如何建立客戶好感？

·如何建立客戶信任？

·如何滿足客戶需求？

·如何與客戶建立情感？

II如何與關鍵決策人溝通？（2天版本才有）

·關鍵決策人（DM）的定義

·不同角色在項目不同階段的影響力變化

·不同項目競爭態勢下面向決策人銷售的目的

·銷售人員在面向關鍵決策人銷售時的主要困惑

·面向關鍵決策人銷售的三個步驟：成功約見、成功面談、成功推進

·成功約見：1）如何繞過開門人；2）如何預熱？3）如何利用中間人？4）拜訪前的準備；

·成功面談：1）有吸引力的開場；2）有沖擊力的溝通內容；3）足以影響決策的收尾；

·成功推進：多角度、多次、多種方式的推進決策

·案例：X市電力局照明器具改造升級項目案例

III如何有效屏蔽對手？

·資質門檻、苛刻條件、預設違規、時間不對稱、信息不對稱、廢標項

第六單元 成功中標階段的銷售策略

·設定投標前的目標

·招標前需要了解的信息

·評估競爭態勢，設計投標策略

·投標人須知前附表的閱讀

·關于資質證書方面需要注意的事項

·技術條款的審閱與應答策略

·如何發現對手圍標、串標？

·怎樣才能讓對手廢標？

·競爭對手領先時，如何才能翻盤？