《品牌與營銷策劃》

課程說明

本課程希望向企業(yè)經(jīng)營管理及市場營銷人員介紹在經(jīng)營過程中的如下問題：

面對激烈的競爭環(huán)境，企業(yè)品牌要如何脫穎而出，塑造差異？

產(chǎn)品同質(zhì)性越來越高，品牌優(yōu)勢越來越不明顯，如何才能抓住消費(fèi)者的心？

如何搶占顧客心智，成為顧客認(rèn)知中的品類代表品牌？

如何進(jìn)行有效的市場分析與研究，找準(zhǔn)市場與品牌定位？

如何制定合宜的營銷策略，策劃有效的營銷活動，獲取人流與錢流？

如何拓展銷售通路，充分并有效地利用及結(jié)合傳統(tǒng)與線上渠道優(yōu)勢？

如何利用好新媒體，做好品牌與產(chǎn)品推廣？

如何更好地開展招商營銷活動？

市場實(shí)踐證明，任何一個品牌都不可能為全體顧客服務(wù)，細(xì)分市場并正確定位，是品牌贏得競爭的必然選擇。只有品牌定位明確，個性鮮明，才會有明確的目標(biāo)消費(fèi)群體。企業(yè)的存續(xù)取決于自身的競爭優(yōu)勢與相匹配的戰(zhàn)略思想，目標(biāo)是使企業(yè)的經(jīng)營在產(chǎn)業(yè)競爭中高人一籌。在一些產(chǎn)業(yè)中，戰(zhàn)略成功意味著企業(yè)可取得較高的收益；而在另外一些產(chǎn)業(yè)中，一種戰(zhàn)略的成功可能只是企業(yè)獲取些微收益的必要條件。本課程試圖以不同的行業(yè)視角來探討企業(yè)應(yīng)如何找準(zhǔn)定位，制定符合目標(biāo)市場特征的營銷策略，創(chuàng)造品牌價值，實(shí)現(xiàn)業(yè)績增長。

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的深度發(fā)展，新零售為全供應(yīng)鏈帶來許多新的機(jī)遇，電商、微商全面爆發(fā)，實(shí)體銷售渠道也不斷以新的形態(tài)出現(xiàn)，線上線下、虛虛實(shí)實(shí)，企業(yè)所面對的早已經(jīng)不是傳統(tǒng)意義上的競爭對手，更強(qiáng)、更大、更有創(chuàng)新及技術(shù)能力的玩家，在極短的時間就能迎頭趕上甚至主宰整個市場。身為市場及經(jīng)營部門必須時刻搞懂自身業(yè)務(wù)和市場情況，從長短板中找出符合企業(yè)長期發(fā)展的市場競爭策略，完美利用傳統(tǒng)與新媒體渠道，成功地將品牌價值主張植入消費(fèi)者與用戶心中。

課程時間

2天/12H

培訓(xùn)對象

董事長、總經(jīng)理、副總經(jīng)理、市場總監(jiān)

課程提綱

上篇- 品牌定位

第一章：品牌定位范疇

品牌定位是品牌經(jīng)營的首要任務(wù)，是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)，是品牌經(jīng)營成功的前提

1. 定義與目的

定義：建立一個與目標(biāo)市場（顧客）有關(guān)的品牌形象的過程和結(jié)果

目的：將產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為品牌，以利于潛在顧客的正確認(rèn)識

2. 要素、本質(zhì)、作用

要素：占領(lǐng)心智、品類代表、區(qū)別對手

本質(zhì)：差異化的目標(biāo)顧客及顧客價值

作用：搶占顧客心智，成為顧客認(rèn)知中的品類代表品牌

3. 品牌差異化

企業(yè)的經(jīng)營成果是品牌認(rèn)知，有認(rèn)知才有選擇

缺乏有別于競爭對手的品牌認(rèn)知，將陷入價格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)、流量戰(zhàn)

第二章：品牌定位方法

1. 品牌定位戰(zhàn)略層面

STP方法論與定位步驟

2. 品牌定位戰(zhàn)術(shù)層面

4P à 4C à 4R àTTPPRC

品牌定位 vs 4P

3. 完整定位法

1) 占據(jù)心智：代言品牌、占據(jù)特性、聚焦業(yè)務(wù)、開創(chuàng)新品類

2) 品牌信任狀：熱銷、意見領(lǐng)袖青睞、領(lǐng)導(dǎo)品牌、專家品牌、歷史悠久、開創(chuàng)者、制造方法

R 討論：1）我們?nèi)绾握碱I(lǐng)顧客心智；2）產(chǎn)品如何得到顧客的信任？

4. 價值主張

1) 馬斯洛五層級理論：識別需求與消費(fèi)力差異

2) 產(chǎn)品價值主張：必須結(jié)合到消費(fèi)者痛點(diǎn)（需求）

￡ 案例分析：博潤家紡、江小白、公牛安全插座

R 回顧：品牌定位調(diào)研小結(jié)

R 討論：我司產(chǎn)品與價值主張

? 工具：利用品牌定位工具，通過團(tuán)隊集體討論并定位“目標(biāo)客戶與價值主張”，輸出“產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與定價策略”，進(jìn)行“競爭力分析與提升計劃”

中篇- 活動策劃

第三章：活動策劃的基本原則

1. 名正言順

目的明確：品牌形象、新品推廣、出清存貨、爭奪市場、反擊對手

2. 品促結(jié)合

品牌與促銷里應(yīng)外合、相輔相成，避免兩者反客為主、本末倒置

3. 色味俱佳

活動除了要能賺足眼球，還得要有商業(yè)引流，包括下單、成交、圈粉

4. 名利雙收

營銷活動的目的是要帶來新的業(yè)務(wù)或新的客戶，沒起到傳播作用的營銷活動就是“自嗨”

￡ 案例分析：觀看視頻“城市驅(qū)動、城市速度”，分析活動目的

第四章：活動策劃與執(zhí)行

1. 流量獲取渠道

1) 傳統(tǒng)渠道

2) 網(wǎng)絡(luò)渠道

3) IP營銷（如何做IP營銷才能穩(wěn)賺不賠）

￡ 事件回放：2016經(jīng)典社會化營銷案例

2. 玩什么？

創(chuàng)意階段：營銷活動需要創(chuàng)意，需要充分體現(xiàn)客戶的需求和品牌的價值。

1) 想怎么玩？為什么？

2) 能達(dá)到什么效果（調(diào)研）？

3) 設(shè)計爆點(diǎn)：抓住用戶關(guān)注度并擊中消費(fèi)者痛點(diǎn)的主題

4) 實(shí)現(xiàn)的邏輯

3. 怎么玩？

執(zhí)行階段：根據(jù)活動主題、目的、爆點(diǎn)等展開事前準(zhǔn)備與落地實(shí)施。

1) 籌備階段：根據(jù)行動方案規(guī)劃活動流程、組織、人員、系統(tǒng)、工具、物資、場地、氛圍、預(yù)算

2) 落地執(zhí)行：通知、預(yù)熱、情景模擬（彩排）、現(xiàn)場管控。

a) 氣氛的調(diào)節(jié)與掌控

b) 空間足夠便于客戶聚集

c) 宣傳主題要醒目

d) 現(xiàn)場活動強(qiáng)調(diào)互動性與參與性

e) 一切活動均需圍繞產(chǎn)品和品牌

f) 維持好現(xiàn)場秩序并做好突發(fā)事件的應(yīng)變

R 回顧：營銷策劃調(diào)研小結(jié)，分析我司營銷活動執(zhí)行成效

4. 玩的如何？

總結(jié)階段：對整體活動進(jìn)行評估與總結(jié)

1) 活動目的是否達(dá)到

2) 效益（銷量）是否達(dá)到預(yù)期

3) 費(fèi)用核算

4) 媒體投放效果評估

5) 清除戰(zhàn)場與善后。

5. 網(wǎng)絡(luò)渠道（線上）

1) 新媒體營銷

2) 數(shù)據(jù)庫營銷

3) 網(wǎng)絡(luò)廣告

4) 手機(jī)客戶端

5) 分銷平臺

6) 搜索引擎營銷

7) 分類信息等

6. 招商營銷

1) 招商對象的獲取（結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)）

2) 招商模式設(shè)計的核心

3) 高品質(zhì)會議營銷

4) 代理商招募與激勵成功案例解析

下篇- 新媒體營銷

第五章：新零售與新媒體營銷

1. 何為新零售？

2. 何為新媒體營銷？

3. 新零售給營銷帶來哪些影響和變化

第六章：新媒體營銷的具體方式矩陣

1. 微信平臺（公眾號、個人號、微信群、微信廣告資源）

￡ 案例分析：如何用公眾號搞活動營銷一天報名500人

2. 微博（企業(yè)微博、大V等）

3. 問答（知乎、問問、百度知道）

4. 百科平臺（搜狗、360、百度）

5. 直播平臺（花椒、一直播）

6. 視頻平臺（美拍、優(yōu)酷）

7. 音頻平臺（喜馬拉雅）

8. 自媒體平臺（頭條號、百客百家、搜狐自媒體）

9. 論壇（豆瓣、貼吧）

第七章：新媒體營銷策略

1. 新媒體營銷道與術(shù)

賣概念、賣情懷、賣團(tuán)隊、賣包裝、賣未來、賣模式

2. 內(nèi)容營銷的六個關(guān)鍵詞

文字、圖片、語音、視頻、鏈接、活動

3. 互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)與新媒體營銷

結(jié)語

? 工具：利用活動策劃工具，研制2018年度品牌活動策劃行動方案

R 回顧：課程中的三個討論點(diǎn)、兩個應(yīng)用工具

推薦講師

燕先生—Andy

背景介紹 

畢業(yè)于加拿大皇家大學(xué)，曾任阿里集團(tuán)高管，百世物流科技高管，順豐戰(zhàn)略總監(jiān)（副總裁級）等，多家知名企業(yè)戰(zhàn)略顧問，擁有知名企業(yè)管理、培訓(xùn)、企業(yè)營銷策劃經(jīng)驗(yàn)，特別豐富的互聯(lián)網(wǎng)背景。幫助多家中小企業(yè)成功轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)+

擅長領(lǐng)域 

商業(yè)模式創(chuàng)新、新零售趨勢下品牌建設(shè)與商業(yè)模式創(chuàng)新、互聯(lián)網(wǎng)整合營銷

主講課程 

營銷類：《引爆核營銷》（暢銷書參與及課程講師）、《面對面顧問式銷售技巧》

互聯(lián)網(wǎng)類：《互聯(lián)網(wǎng)+》、《互聯(lián)網(wǎng)思維》、《傳統(tǒng)企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用》、《互聯(lián)網(wǎng)+物流》

變革管理：《互聯(lián)網(wǎng)下的商業(yè)模式重組》《企業(yè)商業(yè)模式分析》、