贏在塔尖——壽險成交的四層境界

課程背景：

在內卷化日益嚴重的壽險市場中，如何繞開同業間產品對比？如何避免同質化的話術？如何擺脫低端競爭、邁向藍海市場？如何擁有競爭優勢，如滿足客戶對理財專業服務的需求？

前幾年，香港保單之所以能在大陸取得一定的市場份額，既是產品性價比高，不得不承認，也是他們的服務水平、特別是幫助客戶家庭理財規劃水平比大陸平均水平要高。師夷長技以制夷，筆者將借鑒歐美和香港成熟的保險理財規劃服務技能，開發本課程，技術賦能，以提升大陸銷售能力，非僅僅推銷產品或背話術，真正挖掘客戶需求。

本課程有新理念，新方法；場景化，多層次；有工具，能復制；操作強，易落地，拒絕低層同質競爭，助力贏在塔尖。

課程目標：

● 概念營銷：解剖之前所掌握的銷售話術，把話術拆分再組裝，形成自己的話術，還可以根據不同的客戶搭配不同話術。

● 需求營銷：掌握消費心理學，站在客戶角度而非推銷角度，通過提問方式引導客戶心理變化，營造愿景畫面感，制造心理得失落差感，從而真正挖掘客戶需求。

● 理財規劃：了解理財規劃的全過程，掌握課程中的理財工具，能對客戶進行專業的保險理財規劃。具體是運用四種《需求分析表》、《風險承受態度與能力測試》，能制作《風險承受態度與實際能力測試報告》、《家庭財務健康指標報告》、《愿望達成路徑及解決方案報告》。理財規劃，技術賦能。

● 客戶二次開發：對已有的客戶，通過家庭理財服務的名義，進行第四層營銷，挖掘客戶遺漏的需求點和需求額度，進行二次開發；對之前談不下來的客戶，可以升級銷售模式，進行再次拜訪，尋找新的成交機會。

課程時間：2-3天，6小時/天

課程對象：保險/銀行/理財公司的資深銷售人員

課程方式：理論講解+案例分析+話術演練+小組討論+方案設計+學員通關

課程大綱

開篇——四層境界的比較

一、市場定位

1. 客戶給的標簽選擇：理財專家、保險顧問、家庭財務分析師、風險管理師等

2. 競爭優勢：紅海？藍海？

二、四層境界的示范

1. 產品推銷

案例分享：老太太買李子

2. 理念營銷（話術營銷）

案例分享：如何用理念法銷售重疾險

3. 需求營銷（顧問行銷）

案例分享：如何用需求營銷法銷售重疾險

4. 理財規劃

案例分享：如何用理財規劃法銷售重疾險

三、四層境界——營銷方法升級的必要性

討論：四層境界各自的優劣勢

1. 量身定制——不但定性，還定量出客戶的需求額度

2. 高端服務——提供理財規劃

3. 藍海戰略——避免低層級競爭

4. 不銷而售——用專業工具與客戶一起探討、發現真相，而非推銷

實戰篇：銷售的四層境界

第一層境界：產品推銷

一、產品介紹中邏輯的重要性

1. 不同的客戶需要不一樣的產品介紹邏輯

2. 好的介紹邏輯助力產品成交

互動：請學員分享自己的產品介紹邏輯

案例：二手車三個視頻廣告的對比

案例：某公司xx重疾險朋友圈三個宣傳文案的對比

二、FABE在產品的講解中的運用

1. FABE四大內容

1）特征(Features)——引起客戶注意

2）優點(Advantages)——客戶能聽的懂

3）利益(Benefits)——給客戶帶來利益或化解擔憂

4）證據(Evidence)——讓客戶相信

2. FABE標準句式

1）因為（F-特點）……

2）從而有（A-優點/功能）……

3）對您而言（B-利益/好處）……

4）你看（E-證據）……

案例：馬云用FABE法在6分鐘融資2000萬美元

案例：沙發的真皮作為賣點

案例：冰箱的省電作為賣點

三、FABE講重疾險產品

1. F特征：產品獨一無二的特點

舉例：費用、領取、保障額度等形態和責任

2. A優點：特征對應的優勢

舉例：范圍廣，賠付多，性價比高，增值服務等等

3. B利益：優點對客戶的具體好處

舉例：多賠付**元，少繳**元，多保障**項疾病，多享受**服務等等

4. E證據：熱賣的證明

舉例：買了該產品，該重疾產品獲得**榮譽

案例：A公司**重疾產品的FABE介紹文案

案例：B公司**重疾產品的FABE介紹文案

實戰演練：用FABE法介紹本公司的**重疾險

第二層境界：理念營銷

理念營銷的定義：通過場景化，把新的認知觀念、知識數據等輸出給客戶，當客戶接受這些新理念，從而接受保險的重要性。常出現在之前所學習的話術里。

一、健康險的理念營銷（案例講解）

1. 例子導入

2. 重疾原因

3. 重疾特點

4. 相關費用

5. 費用來源

6. 解決方案

二、理念營銷的五大要領

要領一：例子——話題導入

要領二：場景——呈現痛點

要領三：理念——給予新認知

要領四：方案——以保險為落地點

要領五：邏輯——組成主線

實戰演練：教育金、養老險、資產保全

第三層境界：需求營銷

一、從消費心理學看營銷

互動游戲：《派糖游戲》

1）客戶不要什么，要什么

2）需要的變化過程：從隱藏的需要，到強烈的需求

3）消費的心理變化

1. 內因：缺乏

2. 外因：受到激勵

3. 動機沖突：問題嚴重性VS 解決問題的代價

4. 十分想要：購買達成

二、理念營銷 VS 需求營銷

小組討論：理念營銷的不足

1. 形式：我問你說

2. 場景：自己的場景

3. 參與度：一起發現問題，探尋方法

4. 信息獲得：真正了解客戶想法及需求

5. 可信度：自己創造的，更可信

6. 邏輯順序：得到，得不到，再得到

三、需求營銷的六步曲

1. 切入話題：例子（故事）

2. 美景愿望：得到的場景+給予知識

3. 現實障礙：金錢

4. 灰色后果：得不到的場景

5. 重塑美景：再得到的場景

6. 需求確認：通過保險解決問題

實戰演練：教育金、養老險、資產保全

第四層境界：理財規劃

科學且全面的家庭理財分析

——運用專業的財務工具，分析客戶的財務現狀，充分了解客戶對生活的愿望，找出客戶真正需要解決的財務問題，做出理財計劃，引導客戶做出決定并達成愿望。

一、第一步：流程介紹——激發客戶興趣，取得客戶信任

1. 說明作用——解釋理財規劃能對客戶有什么好處

2. 流程介紹——簡單介紹流程有哪些步驟

3. 案例展示——以自己家庭為例子，向客戶展示理財規劃的成果

4. 解惑&確認——解答客戶的疑慮，并確認開始進行理財規劃

二、第二步：了解財務狀況——客戶現在哪？

1. 填寫《家庭財務現狀表》

2. 測試《風險承受態度與能力測試》

3. 提供過往購買的保單

三、第三步：分析財務需求——客戶想到哪？

與客戶一起對每個愿望（需求）從財務角度進行詳細分析

1. 風險保障需求分析

工具：《保障需求分析表》

2. 子女教育金/婚嫁金需求分析

工具：《子女教育金需求分析表》

3. 退休養老金需求分析

工具：《養老金需求分析表》

4. 其他人生愿望需求分析

工具：《人生愿望需求分析表》

四、第四步：提供理財建議——客戶該怎樣走？

理財規劃師提供科學且全面的家庭理財建議報告，并進行產品配對

1. 資料再次確認

2. 風險定性評估：《風險承受態度（主觀偏好）與實際能力測試報告》

——從對風險的偏好態度（意愿）跟能力進行對比：若主觀偏好>實際能力，說明需要降低家庭風險，采取相對穩健保守的策略

工具：風險承受態度與能力測試

3. 風險定量評估：《家庭財務健康指標報告》

——從財務角度分析家庭財務健康狀況，從而對日常消費、階段儲蓄、流動現金、資產負債等，提出科學建議

4. 已有保障評估：《保單體檢報告》

——已有保險（保障及準備）的整理，讓客戶清晰知道有什么，有多少

5. 需求評估：《需求報告》

——算出資金缺口：需求目標（終值）—已準備的資產（終值）=資金缺口（終值）

——算出理財路徑：根據通脹率，把資金缺口（終值）還原為：現在起每月準備的資金（現值）

6. 《愿望達成路徑及解決方案報告》

——將定性的愿望進行定量，清晰的達成路徑，明確的方案建議，讓客戶能把握自己的人生，操之在己

7. 解決方案：缺口=保險及理財產品

案例：錢先生家庭的理財需求

演練通關：

——給自己做理財規劃（A）

——兩兩結對子，給對方做理財規劃(B)

總語

一、第五層境界——道

1. 道（樹根）

1）人格魅力/品質/文化/思想

2）工作使命/愿景/態度/價值觀

3）資源整合能力

2. 法（干枝）：營銷模式，銷售技巧

3. 術（花葉）：產品

二、銷售，多方法綜合運用

1. 判斷

2. 升級

3. 售后增值服務

行動規劃