品牌戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)分析

課程背景：

品牌戰(zhàn)略規(guī)劃很重要的一項工作就是規(guī)劃科學(xué)合理的品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)。在單一產(chǎn)品的格局下，營銷傳播活動都是圍繞提升同一個品牌的資產(chǎn)而進(jìn)行的。隨著國內(nèi)企業(yè)規(guī)模不斷擴大和產(chǎn)品日益繁雜多樣，而產(chǎn)品種類增加后就面臨著很多難題，如究竟是進(jìn)行品牌延伸，新產(chǎn)品沿用原有品牌呢，還是采用一個新品牌？還是采用主副品牌戰(zhàn)略？類似問題就屬于優(yōu)選品牌化戰(zhàn)略范疇。若新產(chǎn)品采用新品牌，就形成多品牌的格局了，企業(yè)總品牌（母品牌）與各產(chǎn)品品牌（子品牌）之間的關(guān)系又該如何協(xié)調(diào)？即如何規(guī)劃科學(xué)品牌架構(gòu)。這是一個理論上非常復(fù)雜，實際操作過程中又具有很大難度的課題。有不少企業(yè)發(fā)展新產(chǎn)品時，在這一難題上沒有把握好而翻了船，不僅未能成功開拓新產(chǎn)品市場，而且連累了老產(chǎn)品的銷售。有的即使新產(chǎn)品推廣成功了，也會因為品牌化與品牌架構(gòu)決策水平太低而付出太大的成本。因此，對這一課題進(jìn)行研究，對幫助民族企業(yè)創(chuàng)造更好的效益和上規(guī)模誕生中國的航母級企業(yè)有重要意義。

課程收益：

● 熟悉移動互聯(lián)網(wǎng)下的品牌架構(gòu)趨勢

● 撐握品牌戰(zhàn)略的核心與多品牌戰(zhàn)略方法

● 深入了解多品牌戰(zhàn)略7大模式

● 移動互聯(lián)網(wǎng)下企業(yè)品牌架構(gòu)與模式選擇

課程時間：1-2天，6小時/天

課程對象：企業(yè)負(fù)責(zé)人、各部門負(fù)責(zé)人、品牌總監(jiān)，運營總監(jiān)等，負(fù)責(zé)品牌營銷公關(guān)人員

課程方式：工具講解、小組討論、實戰(zhàn)練習(xí)、案例分析等

課程大綱

一、品牌與發(fā)展趨勢

1. 什么是品牌

1）品牌的定義

2）品牌產(chǎn)生的原因

3）品牌的目的

2. 品牌的發(fā)展趨勢

1）整合化

2）平臺化

3）社群化

4）生態(tài)化

案例：阿里帝國、韓都依舍、小米、邏輯思維

3. 品牌化的三個階段

1）品牌傳播階段

2）品牌營銷階段

3）品牌戰(zhàn)略階段

案例：王老吉、蘋果

4. 品牌戰(zhàn)略的6個誤區(qū)

1）品牌=營銷

2）把品牌當(dāng)作征服外部市場武器

3）品牌責(zé)任是品牌部的事

4）把顧客導(dǎo)向當(dāng)作品牌理念

5）品牌對任何人都有吸引力

6）把品牌當(dāng)作短期贏利工具

案例：達(dá)芬奇家具

二、品牌戰(zhàn)略

1. 戰(zhàn)略思維

1）建立品牌領(lǐng)導(dǎo)地位

2）重視內(nèi)部化品牌

3）把握品牌化階段

案例：三只松鼠

2. 理解品牌戰(zhàn)略

1）品牌建立的兩在路徑

2）品牌驅(qū)動市場

3）用品牌保護創(chuàng)新

4）品牌邏輯

案例：小米創(chuàng)新模式、卡薩帝如何建立高端品牌地位

3. 品牌化戰(zhàn)略模式

1）綜合品牌戰(zhàn)略

2）衍生品牌戰(zhàn)略

3）主副品牌戰(zhàn)略

4）多品牌戰(zhàn)略

5）雙品牌戰(zhàn)略

6）擔(dān)保品牌戰(zhàn)略

7）隱身品牌戰(zhàn)略

案例：海爾、微軟、樂百氏－健康快車、絲寶集團

三、品牌戰(zhàn)略架構(gòu)

1. 關(guān)于品牌架構(gòu)

1）什么是品牌架構(gòu)

案例：通用汽車

2. 構(gòu)建品牌架構(gòu)

1）界定品牌潛能（品牌愿景、邊界、定位）

2）確定品牌戰(zhàn)略模式（產(chǎn)品名稱不同層次使用策略、組合方式）

3）發(fā)展品牌層級戰(zhàn)略

案例：3M、歐萊雅

練習(xí)：建立品牌架構(gòu)

3. 建立品牌組合戰(zhàn)略

1）市場細(xì)分建立不同品牌定位

2）不同品牌與資源配置

案例：歐萊雅

4. 品牌并購與整合

1）品牌整體戰(zhàn)略

2）并購后品牌組合戰(zhàn)略

3）雙方品牌元素整合

案例：錦江酒店、聯(lián)想ThinkPad

四、品牌定位

1. 工具F4品牌方程式

1）產(chǎn)品事實

2）理性價值

3）情感價值

4）品牌信念

案例：尚品宅配、小米、百事、蘋果

練習(xí)：品牌F4提煉

2. 品牌信念系統(tǒng)

1）品牌價值觀

2）品牌個性

案例

練習(xí)：價值觀提練、品牌個性提煉

3. 品牌差異性

1. 差異性指標(biāo)

練習(xí)：提練品牌差異性

4.工具品牌金字塔

1）品牌金字塔

2）提煉品牌精髓

案例：農(nóng)夫山泉、宜家家居

練習(xí)：品牌金字塔提煉

五、品牌管理

1. 品牌執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)

1）員工品牌執(zhí)行準(zhǔn)則

2）客戶品牌執(zhí)行準(zhǔn)則

3）財務(wù)品牌執(zhí)行準(zhǔn)則

4）流程品牌化管理

案例：歐派、星巴克

練習(xí)：制定品牌執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)

2. 品牌生態(tài)管理

1）建立品牌發(fā)展愿景與使命

2）梳理品牌結(jié)構(gòu)

3）建立品牌生態(tài)

案例：索菲亞、阿里、小米、P&G