高層營銷：突破大客戶的決策層

高層營銷俗稱銷售金字塔的“塔尖營銷”，是營銷工作中最“要?jiǎng)拧钡墓Ψ颍琼?xiàng)目運(yùn)作能力的最高體現(xiàn)。對(duì)于周期長(zhǎng)、風(fēng)險(xiǎn)大、決策流程復(fù)雜、一把手往往親自參與決策的復(fù)雜大項(xiàng)目，搞不定決策層，就沒有營銷成功的可能!

我們?yōu)槭裁匆龈邔訝I銷?

傳統(tǒng)“爬樓式”營銷的弊端有哪些?

“下樓式”營銷的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)是怎么來的?

具體操作時(shí)應(yīng)該注意哪些問題?

高層營銷應(yīng)如何落到實(shí)地?

怎樣為客戶創(chuàng)造價(jià)值?

怎樣推動(dòng)項(xiàng)目升級(jí)?

本課程基于高層營銷中“高層客戶營銷難、突破難”的問題而設(shè)計(jì)，以“下樓式營銷，雙螺旋法則”為核心理念，與您分享：如何突破決策層，如何破解決策層的訴求，如何與高層有效溝通，如何創(chuàng)造客戶價(jià)值，如何突破關(guān)鍵人物，如何實(shí)現(xiàn)復(fù)雜大項(xiàng)目運(yùn)作的過程控制等內(nèi)容。

課程目標(biāo)：

1. 了解商業(yè)大客戶高層與國企大客戶高層的價(jià)值共同點(diǎn)及其區(qū)別，國企高層關(guān)注風(fēng)險(xiǎn)第一，政績(jī)第二；

2. 練出“強(qiáng)大心臟”，消除“懼上”心理，學(xué)會(huì)擺脫“乙方”心態(tài)；

3. 了解掌握高層決策者心理活動(dòng)及其公關(guān)要點(diǎn)，真正找到關(guān)系突破的核心要訣；

4. 了解掌握初級(jí)線人和二級(jí)線人及教練/向?qū)Оl(fā)展的意義與實(shí)施要點(diǎn)，第一時(shí)間掌控項(xiàng)目信息準(zhǔn)確性、真實(shí)性和及時(shí)性；

5. 掌握下樓式營銷與雙螺旋法則相輔相成的公關(guān)策略，用上級(jí)影響下級(jí)，還要用下級(jí)反作用于上級(jí)，層層推進(jìn)，使得客戶關(guān)系逐漸加強(qiáng)，項(xiàng)目營銷雙螺旋發(fā)展；

6. 了解客戶高層的特性特征，能讓銷售人員理解客戶高層看問題的角度及行事方式，進(jìn)而能讓銷售人員透過客戶高層的視角，相對(duì)準(zhǔn)確地看到自己努力的方向，以符合客戶高層特性的方式與之打交道；

7. 發(fā)掘關(guān)鍵人物的高層次需求，用共同的價(jià)值觀來吸引客戶，用你的人格魅力來帶動(dòng)客戶，用產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值來贏得客戶，獲得客戶的認(rèn)同；

8. 了解與遵守與客戶高層打交道的流程，有系統(tǒng)、有計(jì)劃地按照打交道流程推進(jìn)銷售進(jìn)程；通過控制銷售流程，而不是控制客戶高層的行為或最后的決策，讓客戶高層在沒有壓力的情況下，順理成章地決定采購我們的產(chǎn)品。

課程特色：
課程有深度：本課程是國內(nèi)研究大客戶銷售最有影響力、最具深度的系列課程之一，其課程設(shè)計(jì)遵循國際上通用的案例研究五步架構(gòu)： 案例研討—問題分析—解決方案—實(shí)際運(yùn)用—提供工具。采用客戶行業(yè)銷售案例和學(xué)員銷售案例相結(jié)合，現(xiàn)場(chǎng)解決企業(yè)問題。
訓(xùn)練有特色：培訓(xùn)以工具流帶動(dòng)理念提升，并以實(shí)際案例、視頻觀摩、角色情景演練、小組研討、課堂練習(xí)、規(guī)律總結(jié)、難點(diǎn)答疑等多種教學(xué)方式，讓學(xué)員打開心門與老師一起思考、一起互動(dòng)，讓學(xué)員真正掌握大客戶銷售八大核心武器。
講師更實(shí)戰(zhàn)：講師有17年的工業(yè)品營銷實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)和10年?duì)I銷管理經(jīng)驗(yàn)， 10年工業(yè)品營銷培訓(xùn)與咨詢經(jīng)歷。

工具可落地：本課程近幾年已經(jīng)被300多家企業(yè)培訓(xùn)后落地推進(jìn)，全面提升了銷售團(tuán)隊(duì)的整體客戶攻關(guān)能力，且可對(duì)學(xué)員參加訓(xùn)練前與參加訓(xùn)練后的“項(xiàng)目跟單成功率”進(jìn)行先后對(duì)比，可進(jìn)行訓(xùn)前與訓(xùn)后的成果檢測(cè)。課程結(jié)束后提供一個(gè)月免費(fèi)電話輔導(dǎo)。

授課講師：   諸強(qiáng)華   工業(yè)品實(shí)戰(zhàn)營銷專家/政府公關(guān)與高層營銷專家

培訓(xùn)對(duì)象：

工業(yè)及電氣自動(dòng)化、工程機(jī)械、工業(yè)設(shè)備制造、化工及工業(yè)原材料、建筑及安裝工程、汽車客車行業(yè)、暖通設(shè)備及中央空調(diào)、重工設(shè)備及數(shù)控機(jī)床、通訊設(shè)備制造、礦采冶煉能源行業(yè)、環(huán)保及高新技術(shù)等行業(yè)營銷高層管理、大區(qū)經(jīng)理、銷售經(jīng)理、銷售工程師、技術(shù)型銷售、銷售人員及新進(jìn)銷售人員。

授課形式：

采取“培”與“訓(xùn)”相結(jié)合的形式，“實(shí)戰(zhàn)演練+現(xiàn)場(chǎng)輔導(dǎo)+工具落地+行動(dòng)計(jì)劃”四位一體的咨詢式培訓(xùn)模式。

培訓(xùn)時(shí)長(zhǎng)： 1天（課程6小時(shí)）

課程大綱：

第一單元   大客戶時(shí)代來臨
1. 大客戶在哪里？
2. 什么是客戶高層？ 
3. 高層客戶的價(jià)值訴求  
① 商業(yè)大客戶與國企大客戶的價(jià)值共同點(diǎn)  
② 商業(yè)大客戶/國企大客戶的核心關(guān)切   
③ 企業(yè)文化與官場(chǎng)文化的差別  
4. 影響營銷套路的兩個(gè)因素

◇案例分享：如何讓回扣拿著不燙手，項(xiàng)目負(fù)責(zé)人又喜歡？

第二單元   做好高層營銷的思想準(zhǔn)備
1. “乙方”心態(tài)  
2. TOP團(tuán)隊(duì)職業(yè)信仰——用思維去影響行為  
◇思考：客戶高層為什么不尊重銷售人員？

第三單元   做好高層營銷的信息準(zhǔn)備
1. 決策鏈分析  
① 決策鏈高層——決策層  
② 決策鏈第二層——影響層  
③ 決策鏈第三層——執(zhí)行層  
④ 決策鏈第四層——操作層  
⑤ 決策鏈第五層——教練  
2. 大客戶信息收集  
* 收集甲方資料/競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的資料/項(xiàng)目資料/客戶個(gè)人資料/發(fā)掘客戶的真實(shí)需求/告訴客戶有用的信息/客戶愿意明明白白地多付  

◇落地工具：客戶高層業(yè)務(wù)問題分析模型

◇落地工具：客戶高層信息分類
3. 如何吸引客戶？   
4. 有效利用公司樣冊(cè)  
* 正確使用公司樣冊(cè)/公司樣冊(cè)的核心功能  
5. 客戶高層的兩個(gè)“超級(jí)”需求  
◇小組討論：設(shè)計(jì)客戶組織“痛苦鏈”路線圖

第四單元  高層營銷原則：下樓式與雙螺旋
1. 高層營銷的兩個(gè)執(zhí)行原則  
* 要做下樓式營銷/要符合雙螺旋法則  
2. 第一時(shí)間做決策層的工作  
① 項(xiàng)目跟蹤的第一通電話打給決策層  
② 被“推下樓”時(shí)，敢于邁出第一步  
③ 爬樓式營銷的弊端  
④ 堅(jiān)持告知相關(guān)負(fù)責(zé)人面談的必要性  
3. 做好中層穿越  
* 中層文化/中層攻略  
4. 用好教練  
* 任何人都可以成為你的教練/教練的具體作用  
5. 層級(jí)營銷要點(diǎn)  
① 第一間找到?jīng)Q策人  
② 上層影響下層，下層反作用于上層  
③ 合理分配有限的時(shí)間和精力  

◇落地工具：客戶高層模型
◇案例分享：一招搞定采購副總“鬼見愁”

第五單元  高層營銷實(shí)戰(zhàn)：如何與高層打交道
1. 找到高層  
* 高層的定義/找到對(duì)的人  
2. 約見高層  
① 預(yù)約拜訪或直接拜訪法  
② 請(qǐng)第三方引薦  
③ 通過中低層，層層引薦  

◇落地工具：影響力因素分析表

◇落地工具：熟人推薦提示卡

◇落地工具：向熟人反饋信息

◇案例分享：下屬不愿意引薦，也沒有熟人推薦時(shí)怎么辦？
3. 約見高層之后如何應(yīng)對(duì)級(jí)別問題？  
① 老板第一，我第二  
② 時(shí)刻記住兩個(gè)字——操控  
③ 高層出面的先決條件  
4. 高層喜歡和什么樣的人打交道？  
5. 怎樣才能打動(dòng)高層？   
6. 與高層交往的注意事項(xiàng)  
* 謹(jǐn)防中層陷阱/小人物能辦大事  

第六單元   如何在高層營銷中突破關(guān)鍵人物
1. 什么人是關(guān)鍵人物  
* 定義關(guān)鍵人物/發(fā)展、突破關(guān)鍵人物的方法  
2. 突破關(guān)鍵人物的四個(gè)要點(diǎn)   
3. 了解關(guān)鍵人物的核心需求  
① 發(fā)掘關(guān)鍵人物的高層次需求  
② 營銷流派對(duì)關(guān)鍵人物核心需求判斷的影響

◇落地工具：第一次面談流程與客戶高層心理對(duì)應(yīng)表

◇落地工具：感興趣的問題準(zhǔn)備表 
4. 搭建高層溝通的四個(gè)渠道   
◇實(shí)戰(zhàn)情景演練：運(yùn)用SPIN提問進(jìn)行高層客戶訪談

第七單元   如何利用高層營銷來推動(dòng)項(xiàng)目升級(jí)
1. 方案營銷：營銷的是客戶關(guān)系  
2. 公司約談：客場(chǎng)才是技術(shù)滲透良機(jī)  
3. 樣板客戶考察：實(shí)證打消疑慮  
4. 引薦上級(jí)：決定性鋪墊  
5. 第三方推動(dòng)：“牛人”見證  
6. 論證會(huì)：機(jī)會(huì)只有一次  
7. 總部考察：臨門一腳的射術(shù)

◇思考：與客戶高層建立關(guān)系需要多長(zhǎng)時(shí)間、接觸多少次？

◇思考：什么是朋友關(guān)系？

◇落地工具：與客戶高層保持關(guān)系的框架性指引