基于支行網點營銷思維突破下的公私聯動營銷實戰

課程背景：

公司銀行業務和個人銀行業務在過去的銀行經營理念中，往往是各自為戰，各管一方，缺乏有效的協調。與此相反，當外資銀行大舉進入中國的情況時，憑借其強大的實力，在進行市場營銷時可以調動全行的資源，甚至全球的資源進行競爭，如果仍然嚴格按照業務性質來區分市場，各人自掃門前雪，只管經營自身的一畝三分地，那么我們的銀行跟外資銀行就不是一個層面的競爭，更不可能在競爭中獲勝。

當前，大多數中資銀行由于歷史的問題，其業務流程都存在著重大弊端，仍只是‘部門銀行’而不是‘流程銀行’，導致針對客戶需求的服務、創新和風險防范等受到人為的限制，而采取聯動營銷、聯動服務、聯動管理可以彌補其中的不足。

課程目標：

■ 思路轉動：突破部門銀行的舊思維，樹立流程銀行新思想

■ 條線互動：破除藩籬，突破條線與地域分割

■ 營銷聯動：進行資源整合營銷，全員營銷

■ 服務變動：以客戶為中心，對公的財務管理顧問，對私的家庭理財管家

■ 管理帶動：銜接、轉介紹、利益在各方之間的分配合理

課程時間：2天，6小時/天

課程對象：銀行支行長、客戶經理理財經理大堂經理

課程方式：理論講解+成因邏輯分析+案例實戰剖析+互動討論

課程大綱

第一講：公私聯動的準備工作

1. 思想準備：思維轉換，全員營銷的思維方式，存量客戶與增量客戶

——全方位營銷思想，六大聯動

1）公私聯動

2）上下聯動

3）內外聯動

4）本外幣聯動

5）資產負債聯動

6）個人業務內部聯動

2. 流程梳理：從部門銀行到流程銀行的營銷

3. 交叉銷售、組合銷售、團隊銷售的思路

4. 公私聯動成功的三前提

1）考核與激勵及利益分配的機制到位：平衡計分卡體現的聯動思想

2）PM與RM四類人才，復合型人才培訓

3）產品的共同使用性

第二講：公私聯動的紐帶與模式

一、兩個重要紐帶代收代付

代收代付：公私聯動的重要手段(關注)

信用卡與儲蓄卡：對公業務中擴大發卡量和用卡機會

二、公私聯動模式一：對公帶動對私的四種實踐形式

形式一：投資理財和保險/基金/證券代理，擴大中高端客戶比重

形式二：拓展企業高管及親屬為個人理財客戶

形式三：向小微企業老板提供創業貸款

形式四：融資項目，信貸資產轉讓發行理財產品

三、公私聯動模式二：對私帶動對公六種實踐形式

實踐形式一：向企事業高管人員介紹個金服務

實踐形式二：以個金產品服務于企事業單位的客戶

實踐形式三：代收代付增加企業資金沉淀，減少存款流失，并形成存款體內循環

實踐形式四：為企事業單位客戶提供個金服務，以專業贏得客戶認同和信賴

實踐形式五：向企業推介理財產品，協助企事業開展現金管理和企業理財

實踐形式六：通過個金服務的品牌建立和宣傳，提升全行知名度

第三講：公私聯動的三種方法四線聯動模型（重要的CF法則）

一、公私聯動的三種方法

1. 找到對每一產品最感興趣的客戶（Listofmostinterestedcustomersperproduct）

2. 每一客戶下一個最感興趣的產品（NextmostylikelyProductpercustomer）

3. CF法（CollaborativeFiltering）

二、公私聯動的四線聯動

1. 客戶資源的聯動：因需而動，以客戶需求為中心的公私聯動——因客戶需求而動

1）機構客戶的特性——重點對公產品與服務

2）個人大客戶的偏好——重點對私產品與服務

2. 產品的聯動：因產品而動

3. 服務的聯動：因服務而動，公私聯動三進階：從關聯，到粘連，再到鎖定

4. 客戶經理的聯動：因崗位而動

第四講：實施公司聯動的6大法寶

1. 部門聯手

2. 隊伍聯合

3. 客戶聯享

4. 產品聯用

5. 活動聯誼

6. 宣傳聯盟

第五講：公私聯動實戰營銷過程二大關鍵節點剖析（案例講解）

一、公私聯動營銷準備核心要點——商機的梳理過程

1. 商機的分類：頂級商機、阻力商機、推斷商機

2. 商機確立與抓取的過程是價值的系統歸納過程

1）基礎價值的特征——被動、關系營銷

2）核心價值的特征

a主動：客戶主動回應我行、客戶主動提供需求給我行

b由關系營銷到價值營銷

3）核心價值三維度

維度一：上中下游產業鏈

維度二：資金為主導的發展績效

維度三：核心服務維度（位子、延展性的個人獨特稀缺資源）

案例分析：華夏銀行珠海分行如何從商機分析中走出困境

——案例中的關鍵要素：

1）阻力商機是什么

2）如何依照實際問題的焦點做資源整合

3）珠海經濟與格力內部的背景變化

4）關鍵性的三個億授信項目在哪里

5）一網打盡的對公客戶平臺在哪里

6）公私聯動在論壇場景中如共生共贏

二、公私聯動業務落地的核心要點——客戶信息獲取的關鍵要點

1. 客戶信息獲取——知彼篇

1）系統性思維與體系性思考

2）大客戶對公營銷是團隊戰法的實踐

3）多維度建立客戶信息獲取路徑

案例分享（維度）：

——線上與線下

——聽、看、問、訪

——48個網站與四個維度歸類

4）多維度信息之間的交叉驗證與價值點提取

2. 從最熟悉的場景來尋找價值鏈接點——知己篇

1）跳出金融產品與政策找優勢與鏈接點

a了解并理解客戶金融需求是必須的

b水到渠成的深談需求遠勝于開門見山或精心準備的營銷話術

（避免零售式的話術對于對公大客戶適用對稱性不夠）

c最熟悉的場景不是講產品，而是我行以及背后有情感鏈接的

b實戰應用問題：如何介紹我行

問題來源與痛點解析：

——行內領導資源尤其是高層領導出面拜訪后，跟進手段乏力怎么辦

——如何看待客戶高層團隊與我行高層領導的正式見面機會

（類比足球場高手助攻，并提供極少且極佳射門的機會）

2）介紹我行的維度設計與實現鏈接的內在邏輯

a我行基本情況介紹

第一層邏輯：將通稿類介紹梳理成要點

第二層邏輯：建立起介紹的素材的三維度：水桶、水盆、水碗

第三層邏輯：情感鏈接故事場景的深度挖掘與積累

b統一口徑的核心信息與關鍵數據

——團隊作戰的必備要素

——以金融招投標業務為例

c精準射門的利器：我行一句話標簽

國內同業公私聯動成功經驗與教訓分享

1. 招商銀行的經驗：全行一盤棋，金葵花業務的全行聯動

2. 中信銀行的經驗與教訓

3. 民生銀行經驗：四大事業部

4. 平安銀行經驗：供應鏈金融的聯動