信用卡產品設計與營銷

課程大綱：
一、宏觀背景
（一）銀行卡業務的發展的市場機遇
1、國家經濟轉型、消費升級將造就銀行卡特別是信用卡的黃金十年
2、消費主體悄然發生變化，70/80是信用卡的黃金客群
3、城市化加速
4、各商業銀行零售業務發展戰略的重中之重
5、大趨勢-以投資驅動為主的經濟增長模式和以間接融資為主的金融體系
二、國內信用卡市場分析
（一）整體市場趨勢
1、信用卡的起源
2、國內銀行卡的發展簡史
3、信用卡的趨勢
4、信用卡業務發展七大趨勢
5、市場規模－發卡－快速擴張
6、市場規模－受理－快速擴張
7、市場規模－交易－快速擴張
8、借記卡成為全球使用頻繁的非現金支付工具
9、全球借記卡成為現金的主要替代者
10、市場趨勢
（1）產業政策
（2）發展空間
（3）競爭格局
（4）競爭策略
11、信用卡行業的未來趨勢
（二）持卡人需求調研分析報告
1、市場情況
2、客戶對信用卡的認識：高效、快捷的生活方式
3、客戶看重的信用卡功能：消費信貸
4、借計卡
（1）工商銀行牡丹卡在網絡用戶中擁有率高，但其滿意度有待提高。
（2）招商銀行信用卡用戶多，滿意度也高。
（3）網絡用戶向往的信用卡：招商系列和牡丹系列卡。
（4）某銀行各客群的卡片偏好
5、功能卡：有較大盈利空間
6、某銀行全國卡人均利潤及真實消費客戶占比實際值
7、各行信用卡客戶總體滿意度指數
8、各行客戶忠誠度指標狀況
9、外界環境對于忠誠度的影響
10、客戶慣性/惰性分析
11、忠誠度行為分析
（三）信用卡營銷策略介紹
1、信用卡的經營原理
2、信用卡營銷常用策略
3、某銀行直銷渠道未來三年業務發展思路
4、資源分配重點——價值導向的客戶（產品）細分獲取
5、某銀行直銷渠道未來三年業務發展思路
6、招行直銷渠道未來三年業務發展思路
三、信用卡營銷實戰
（一）產品設計具體思路與做法
1、信用卡產品面臨的問題
（1）信用卡產品的同質性嚴重
（2）持卡用戶的品牌忠誠度低
（3）信用卡產品的市場定位模糊
（4）信用卡市場研究處于極低水平
2、目前信用卡競爭特點—同質化嚴重
3、產品設計不是
4、產品設計從調研消費者開始
5、市場調研的重點
6、模擬演練
7、給客戶一個理由
8、營銷三步曲
9、產品設計與市場營銷基本思路(STP)
10、全方位戰略營銷-STP4P4C4M
11、銀行市場營銷流程
12、市場細分的程序
（1）調查階段
（2）分析階段
（3）細分階段
13、市場細分的核心要點
14、銀行市場細分必須切合實際，市場細分必須滿足“五性”原則
（1）可進入性
（2）可測量性
（3）可成長性
（4）可區分性
（5）可盈利性
15、個人客戶市場細分標準
16、三種不同的目標市場策略
17、選擇目標市場的考慮因素
18、市場定位的含義
19、定位的重要性
20、定位必問--為什么買
21、市場定位的方式
22、案例1萬寶路從“淑女”到“牛仔”
23、案例“七喜——非可樂”的定位
24、商業銀行市場定位常用方法
25、產品設計十問
26、市場營銷策略-4P/4C/4M
27、信用卡的營銷策略
（二）商務活動設計具體思路
1、營銷武器要品牌化、功能化、平臺化
2、商務活動平臺選擇思路
3、第一種武器：看電影營銷平臺
4、第二種武器：加油站營銷平臺
5、第三種武器：餐飲營銷平臺
6、第四種武器：5倍積分營銷平臺
7、第五種武器：百貨促銷營銷平臺
8、第六種武器：同行免單高端營銷平臺
工具化、平臺化、渠道化、資源化、系統化
9、第七種武器：互聯網營銷
（1）網絡營銷的任務
（2）目標用戶網絡行為分析
（3）微博/微信傳播方法——梯次傳播
（4）媒體發布策略
（5）其他建議
（6）負面信息處理-檢測，處理
①對主流媒體網站：與媒體溝通、聯系撤稿，平復事件
②對網絡社區
正面引導
沉帖
聯系撤帖
轉載控制
10、第八種武器：分期業務平臺
（1）看效率：低成本運營，效率頗高
（2）看增量：促動商戶消費總量增長
（3）分期業務總體策略
（三）銷售團隊管理具體思路
1、兩種不同類型的業務團隊：效能型
2、兩種不同類型的業務團隊：效率型
3、例：某銀行直銷人員月度綜合評分考核結構
4、招聘對象的標準
5、管理的定義
6、銷售團隊管理三個圈
7、什么是一個“好”的目標
8、案例分析
9、目標層次
10、游戲：業務小組的第一天
11、游戲：業務小組的第二天
12、績效考核追蹤要求
（1）中國式績效管理
案例：一頭官僚主義的熊
開往澳大利亞的犯人船
（2）績效管控不力常見的原因
過分地把績效改善和能力提高依賴于考核獎懲
（3）現代績效考核的目的
考核的原則
（4）績效考核流程
13、銷售團隊的激勵
（1）激勵的方式
（3）激勵的原則
（4）常見的三種激勵法
（5）恐懼激勵法遵循的5個原則
（6）人性激勵法的5個法寶
（7）非物質激勵菜譜
14、直銷渠道獲客方式
15、分行營銷渠道獲客戰術：立足網點，深挖存量
四、信用卡產品營銷案例介紹（臺灣誠泰銀行）