【課程背景】

服務(wù)營銷是僅適用于服務(wù)行業(yè)的營銷嗎？那您就大錯(cuò)特錯(cuò)了！服務(wù)營銷是一種新的營銷觀念，是對(duì)傳統(tǒng)營銷觀念的深入和拓展。它的適用性不僅在服務(wù)行業(yè)，更是在產(chǎn)品同質(zhì)化和消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)下，為企業(yè)營銷提供新的思路，是對(duì)傳統(tǒng)營銷理論的豐富，對(duì)企業(yè)營銷升級(jí)，打造核心競爭力起著舉足輕重的作用。所以，服務(wù)營銷是一種新的營銷觀念、營銷策略和營銷工具。

隨著現(xiàn)代制造業(yè)和通訊技術(shù)的飛速發(fā)展，生產(chǎn)自動(dòng)化和萬物互聯(lián)已是當(dāng)前社會(huì)生活的新常態(tài)，信息的快速傳播和無限共享使企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新難度加大，企業(yè)欲通過產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)保持持久的競爭力愈發(fā)艱難，這就要求企業(yè)必須通過服務(wù)增加產(chǎn)品的附加值，通過服務(wù)與產(chǎn)品的有機(jī)融合提高產(chǎn)品的差異化競爭優(yōu)勢(shì)。未來，服務(wù)在企業(yè)營銷過程中發(fā)揮的作用將越來越大，這也是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不可逆規(guī)律，在全球范圍內(nèi)，從營銷衍生出的服務(wù)已成長為快速增長的一項(xiàng)重要產(chǎn)業(yè)，當(dāng)代企業(yè)必須將服務(wù)營銷提上重要日程。

雖然服務(wù)營銷理論在上世紀(jì)80年代已提出，而且中國已有一批企業(yè)應(yīng)用該理論取得了市場競爭優(yōu)勢(shì)，但目前在中國仍處于早期階段，大多數(shù)企業(yè)對(duì)服務(wù)營銷的核心觀念、有關(guān)策略及實(shí)施方法都沒有清晰系統(tǒng)的認(rèn)識(shí)。張老師對(duì)該領(lǐng)域有十余年的理論研究和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，建立了系統(tǒng)的理論框架和實(shí)操工具，將為您的企業(yè)帶去新的視野和方法，快速助力企業(yè)的競爭能力提升和平穩(wěn)持續(xù)發(fā)展。

【課程收益】

?  服務(wù)營銷觀念的植入

?  服務(wù)營銷觀念下的商業(yè)機(jī)會(huì)

?  服務(wù)營銷理論框架

?  服務(wù)營銷實(shí)操工具

?  服務(wù)營銷的組織實(shí)施

【課程特色】

哲學(xué)思辨，啟發(fā)思考，原創(chuàng)工具，親操案例，互動(dòng)研討，現(xiàn)場答疑，學(xué)之能用。

親身操盤的真實(shí)案例，直抵企業(yè)痛點(diǎn)、難點(diǎn)。

切實(shí)有效的方法工具，助力企業(yè)解困成長。

【課程對(duì)象】董事長、總經(jīng)理、副總經(jīng)理、總裁助理、營銷管理人員、各部門經(jīng)理等中、高管人員

【課程時(shí)間】1-2天（6小時(shí)/天）

【課程大綱】

一、什么是服務(wù)營銷？

1、概念澄清

?  產(chǎn)品營銷VS服務(wù)營銷？

?  服務(wù)營銷的兩種理解

服務(wù)產(chǎn)品的營銷

客戶服務(wù)的營銷

2、服務(wù)營銷理論的發(fā)展歷程

?  萌芽期

?  探索期

?  發(fā)展期

3、服務(wù)營銷的7Ps組合

?  4Ps+3Ps

人員（People）

有形展示(Physical Evidence)

過程（Process）

4、服務(wù)營銷三要素模型

?   公司

?  員工

?  顧客

?  模型

三大營銷任務(wù)

5、服務(wù)營銷的四大特性

?  無形性（intangibility）

?  差異性（heterogeneity）

?  不可分割性（inseparability）

?  易逝性（perishability）

案例：宜家、海爾、航空公司

討論：生活中的服務(wù)營銷場景

二、企業(yè)為什么要重視服務(wù)營銷？

1、產(chǎn)品營銷的有效補(bǔ)充

?  產(chǎn)品技術(shù)性能復(fù)雜性的需要

?  使用安裝說明

?  安裝維修服務(wù)

?  客戶培訓(xùn)

?  ……

2、客戶利益追加，促進(jìn)購買成交或爭取重復(fù)購買

?  客戶憂慮的解除

?  客戶期望的滿足

?  意外驚喜

3、提高企業(yè)競爭力

?  產(chǎn)品概念的外延

?  個(gè)性化、差異化

4、服務(wù)營銷對(duì)企業(yè)效益的促進(jìn)作用

?  可定價(jià)的服務(wù)

?  可獨(dú)立成產(chǎn)業(yè)的服務(wù)

5、服務(wù)營銷觀念與企業(yè)管理改進(jìn)的關(guān)系

?  更注重客戶需求

?  客戶直接參與服務(wù)生產(chǎn)過程

案例：ORACLE、福特、智能手機(jī)、大型機(jī)械……

三、服務(wù)營銷的類別

1、按業(yè)務(wù)流程劃分

?  售前服務(wù)

?  售中服務(wù)

?  售后服務(wù)

2、按服務(wù)介質(zhì)劃分

?  有形服務(wù)

?  無形服務(wù)

3、按營銷目的劃分

?  提升消費(fèi)體驗(yàn)服務(wù)

?  提升感知價(jià)值服務(wù)

?  促進(jìn)銷售服務(wù)

?  ……

4、按服務(wù)主體劃分

?  前端服務(wù)

?  后端服務(wù)

5、服務(wù)營銷矩陣

案例：……

模型討論：服務(wù)缺口模型

四、企業(yè)的服務(wù)營銷該如何做？

1、梳理場景，分析需求

?  清晰了解客戶需求

?  梳理消費(fèi)場景

?  繪制消費(fèi)地圖

?  分析各環(huán)節(jié)和過程的服務(wù)需求

?  制作服務(wù)需求導(dǎo)圖

顯性需求

隱性需求

2、確定指標(biāo)，劃分層級(jí)

?  分層標(biāo)準(zhǔn)

重要性

緊迫性（痛點(diǎn)、競爭）

?  服務(wù)可實(shí)現(xiàn)性衡量

成本指標(biāo)

效益指標(biāo)

3、通透概念，認(rèn)知價(jià)值

?  概念

?  流程

?  作用

?  價(jià)值

4、建立流程，設(shè)計(jì)服務(wù)

?  流程

?  內(nèi)容

?  細(xì)節(jié)

?  話術(shù)

5、場景優(yōu)化，物料配備

?  服務(wù)導(dǎo)向的場景

?  適宜的物料配備

6、服務(wù)培訓(xùn)，提高能力

?  服務(wù)載體界定

?  服務(wù)能力培訓(xùn)

7、獎(jiǎng)懲分明，有效執(zhí)行

?  獎(jiǎng)懲制度

?  落實(shí)執(zhí)行

8、積累經(jīng)驗(yàn)，持續(xù)改進(jìn)

?  客戶期望升級(jí)

?  競爭需要

?  糾錯(cuò)補(bǔ)缺

案例：海底撈、胖東來、希爾頓……

五、服務(wù)營銷應(yīng)避免的誤區(qū)

1、服務(wù)內(nèi)容可以拷貝

2、服務(wù)是前端員工的責(zé)任

3、容易被忽略的崗位

4、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的可操作性

5、服務(wù)收費(fèi)是違背以客戶為中心理念的

6、服務(wù)的不可儲(chǔ)存性決定了其配置要適當(dāng)

案例：南方航空、汽修行業(yè)……

六、關(guān)于服務(wù)營銷的思考與展望

1、以人為本

2、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的“剛”與“柔”

3、服務(wù)的產(chǎn)業(yè)化

4、服務(wù)鏈的傳導(dǎo)和優(yōu)化