《金融產(chǎn)品銷售實(shí)戰(zhàn)技能提升》

培訓(xùn)方案

l  近年來(lái)，隨著證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)收入呈現(xiàn)不斷下滑趨勢(shì)，證券理財(cái)產(chǎn)品和業(yè)務(wù)創(chuàng)新得到了眾多券商的青睞以及監(jiān)管部門的重視，2012年5月全國(guó)證券創(chuàng)新大會(huì)召開(kāi)，券商從買賣股票，逐步發(fā)展到債券、基金、私募、信托等，隨著行業(yè)的轉(zhuǎn)型發(fā)展，產(chǎn)品銷售收入將成為經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的重要組成部分。進(jìn)而金融產(chǎn)品的不斷豐富，未來(lái)更多企業(yè)進(jìn)行資產(chǎn)證券化的推動(dòng)改革浪潮將為金融業(yè)帶來(lái)巨大的市場(chǎng)，創(chuàng)新產(chǎn)品越來(lái)越多，銷售機(jī)會(huì)也將越來(lái)越多，但銷售難度亦將越來(lái)越高。

l  針對(duì)券商對(duì)于金融產(chǎn)品銷售的需求，量身設(shè)計(jì)了此課程綱要。如此從營(yíng)銷層面，引爆營(yíng)業(yè)部的業(yè)績(jī)提升，本課程將帶著您一起進(jìn)行頭腦風(fēng)暴，顛覆以往的部分做法，破拆經(jīng)典案例的每一個(gè)環(huán)節(jié)，在不斷嘗試中探索新的金融產(chǎn)品呈現(xiàn)方式，并將產(chǎn)品呈現(xiàn)技巧再次進(jìn)行梳理，重新整合思路，在自身的基礎(chǔ)上尋找新的突破口。

  本課程的特點(diǎn)就是針對(duì)金融產(chǎn)品分析、選對(duì)目標(biāo)客戶，然后進(jìn)行精確營(yíng)銷技能的訓(xùn)練。不管是產(chǎn)品賣點(diǎn)分析還是客戶特征分析，不管是營(yíng)銷腳本設(shè)計(jì)還是腳本中的FAQ設(shè)計(jì)，都體現(xiàn)在最為直接的訓(xùn)練中，并完全適用于日常工作，這也不僅是本次課程的效能所在，也是整個(gè)銷售的完整流程的體現(xiàn)。

證券公司營(yíng)銷管理人員、營(yíng)業(yè)部投資顧問(wèn)、客戶經(jīng)理等相關(guān)營(yíng)銷人員。

一、引言： 證券從業(yè)人員的困局

1、固守經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)，固化傳統(tǒng)思維

2、市場(chǎng)的改變對(duì)證券從業(yè)人員的深遠(yuǎn)影響

ü  一人多賬戶時(shí)代給我們從業(yè)人員帶來(lái)什么？利與弊

ü  代客理財(cái)時(shí)代的的到來(lái)，你的“客”在哪里？  

3、全員銷售的障礙

ü  沒(méi)有參與感，只在完成任務(wù)

ü  對(duì)于銷售產(chǎn)生的潛在價(jià)值的不了解

ü  只知有股票，不知有財(cái)富管理

ü  缺乏對(duì)證券市場(chǎng)發(fā)展的認(rèn)知

ü  缺乏對(duì)自我角色認(rèn)知和定位

ü  缺乏對(duì)銷售的應(yīng)有的信心

ü  缺乏銷售技能的專業(yè)訓(xùn)練

【本章重點(diǎn)】我們有理由相信，員工不是不會(huì)銷售，更不是沒(méi)有能力銷售，而是嚴(yán)重缺乏對(duì)財(cái)富管理概念上的理解，以及對(duì)產(chǎn)品銷售應(yīng)有的意識(shí)和銷售心態(tài)。要解決事情就必須先解決心情，故此，本章內(nèi)容均為打開(kāi)員工銷售的心門所設(shè)。只有讓員工對(duì)銷售有了真正的認(rèn)識(shí)和接受，才可能做到接受銷售的技巧訓(xùn)練。

【現(xiàn)場(chǎng)研討】如何擯棄銷售障礙

二、券商金融產(chǎn)品銷售的誤區(qū)

1.    現(xiàn)有產(chǎn)品銷售的方式及其存在的問(wèn)題

ü  困境:客戶問(wèn)題：習(xí)慣于保本承諾與固定收益，完全不接受任何損失；營(yíng)銷人員問(wèn)題：不能引導(dǎo)客戶預(yù)期，對(duì)權(quán)益類產(chǎn)品的理解及掌握能力有限

ü  根源：銷售員“一次性銷售”的惡果

ü  解決：真正做到“適當(dāng)性銷售”

2.    反思理論：傳統(tǒng)銷售理論存在的問(wèn)題

3.    固定收益產(chǎn)品銷售的方法論錯(cuò)誤，導(dǎo)致對(duì)權(quán)益類產(chǎn)品無(wú)所適從

ü  盲目模仿（“椰殼假相”）：借用本行業(yè)、其他行業(yè)的銷售方式

ü  迷信銷售的“大數(shù)法則”（“漏斗理論”）

ü  掠奪式開(kāi)發(fā)（只銷售，無(wú)服務(wù)）：只關(guān)注“前端”（銷售），忽視“后端”（服務(wù)）

三、Top Sales必備的素質(zhì)

1、  自信：建立在專業(yè)能力基礎(chǔ)上的心態(tài)改變

2、  專業(yè)：營(yíng)銷流程的實(shí)戰(zhàn)運(yùn)用

3、  能力：開(kāi)發(fā)金融客戶

四、營(yíng)銷思維導(dǎo)圖概述

1、思維導(dǎo)圖：精確營(yíng)銷的關(guān)鍵詞

ü  證券業(yè)銷售什么？（可提供目前正在銷售或者將要銷售的權(quán)益類產(chǎn)品，老師將根據(jù)公司提供的產(chǎn)品作為課程的案例）

ü  證券業(yè)銷售的新舊模式分析

ü  證券業(yè)銷售的理念

2、營(yíng)銷的步驟分解

3、案例分析及研討：精確營(yíng)銷的核心價(jià)值

【案例分析】某券商12年8月利用華商基金（權(quán)益類）突破公司權(quán)益類產(chǎn)品銷售瓶頸

【現(xiàn)場(chǎng)研討】如何運(yùn)用營(yíng)銷的的思維導(dǎo)圖，布局金融產(chǎn)品銷售的格局，以推動(dòng)產(chǎn)品銷售

【課堂研討及發(fā)表】

【本章要旨】在本章中將充分剖析券商權(quán)益類產(chǎn)品銷售的誤區(qū)、利用全面的“營(yíng)銷思維導(dǎo)圖”互動(dòng)式的精確營(yíng)銷的分析，從而步步深入地認(rèn)知和掌握營(yíng)銷的三個(gè)層次以及營(yíng)銷的核心價(jià)值。。

五、營(yíng)銷的核心技能

1、開(kāi)發(fā)你的金礦--客戶開(kāi)拓

ü  存量客戶開(kāi)發(fā)帶來(lái)的價(jià)值與困擾

ü  改變客戶理財(cái)觀念就是新客戶的開(kāi)發(fā)

ü  巨大的潛在市場(chǎng)需要去進(jìn)一步拓展

【案例分析】分析現(xiàn)在市場(chǎng)客戶的真正在哪里，如何去有目標(biāo)地找到自己的客戶。

【現(xiàn)場(chǎng)研討】“韭菜地”真的被割完了嗎？客戶在哪里？

2、客戶信任度和信心的建立—接觸面談

ü  銷售經(jīng)典法則之AIDA法則

ü  接觸面談要領(lǐng)

建立起良好的第一印象

消除準(zhǔn)主顧的戒心

制造興趣話題，激發(fā)客戶表現(xiàn)欲

傾聽(tīng)、微笑

客觀展示自己

避免爭(zhēng)議性話題

ü  接觸面談的步驟

建立客戶的信任度

收集資料與發(fā)現(xiàn)需求

ü  實(shí)戰(zhàn)性經(jīng)典溝通技巧

à  有效溝通的重點(diǎn)

   多聽(tīng)   少說(shuō)    講重點(diǎn)

à  溝通的障礙

    預(yù)設(shè)立場(chǎng)  外在干擾  情緒因素  語(yǔ)言障礙

à   提問(wèn)法引導(dǎo)客戶需求

      問(wèn)題方式：開(kāi)放式、封閉式、反問(wèn)式、追問(wèn)

    【課堂研討及演練】如何設(shè)計(jì)問(wèn)題引導(dǎo)客戶提供答案

à   傾聽(tīng)的藝術(shù)

   傾聽(tīng)的方法：同理性傾聽(tīng)  回應(yīng)性傾聽(tīng)   選擇性傾聽(tīng)

    【課堂研討及演練】不要讓問(wèn)題迷糊了耳朵

3、客戶的特征認(rèn)識(shí)和問(wèn)題探尋

1)     目標(biāo)客戶的顯性特征和隱性特征

à   何謂顯性特征

à   何謂隱性特征

à   客戶特征辨別的方式及實(shí)際運(yùn)用

【課堂研討及演練】根據(jù)公司提供的金融產(chǎn)品選擇目標(biāo)客戶、客戶特性分析

2)     如何將隱性特征顯性化

à  尋找客戶咨詢或抱怨的問(wèn)題

à  客戶的行為特征

à  系統(tǒng)的有邏輯的結(jié)構(gòu)性問(wèn)題提問(wèn)

3)     有效探尋客戶需求的問(wèn)題類型：

à  情況型問(wèn)題—客戶投資現(xiàn)狀問(wèn)題

à  問(wèn)題型問(wèn)題—客戶目前投資出現(xiàn)的問(wèn)題

à  影響型問(wèn)題—目前投資現(xiàn)狀不解決，對(duì)客戶生活所造成的影響

à  解決型問(wèn)題—相關(guān)產(chǎn)品（解決方案）

【課堂研討及演練】客戶需求問(wèn)題類型的研討總結(jié)

4.產(chǎn)品的認(rèn)知和說(shuō)明

1） 產(chǎn)品的主要賣點(diǎn)及次要賣點(diǎn)

ü  能給客戶帶來(lái)的直接利益

ü  客戶關(guān)心的問(wèn)題

ü  給客戶帶來(lái)的直接的便利性

ü  給客戶帶來(lái)的情感價(jià)值

ü  給客戶周遭人群帶來(lái)的價(jià)值

2） 提煉的FAB法則

à  Feature   – 產(chǎn)品特色

à  Advantage – 產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)

à  Benefit   – 客戶利益

【課堂研討及演練】金融產(chǎn)品的賣點(diǎn)提煉

3） 客戶需求切入點(diǎn)找尋法則——TNB法則

à  Trouble  –  客戶的問(wèn)題

à  Need     –  客戶的需求

à  Benefit  –  帶給客戶利益

【課堂研討及演練】講授金融產(chǎn)品產(chǎn)品特性與客戶需求對(duì)應(yīng)

4） 什么是產(chǎn)品介紹？

à  告知

à  澄清

à  促成

5） 為什幺要做產(chǎn)品說(shuō)明

à  好的包裝會(huì)讓無(wú)形商品有形化，同時(shí)更能具體地表現(xiàn)你的理念，并讓客戶決定購(gòu)買。

6） 成功產(chǎn)品說(shuō)明的目的

à  提醒客戶對(duì)現(xiàn)狀問(wèn)題點(diǎn)的重視

à  讓客戶了解能獲得哪些改善

à  讓客戶產(chǎn)生想的欲望

à  讓客戶認(rèn)同該產(chǎn)品或服務(wù)

7） 展示說(shuō)明的要點(diǎn)

à  增加戲劇性

à  讓客戶親身感受

à  引用動(dòng)人的實(shí)例

à  讓客戶聽(tīng)得懂

à  讓客戶參與

à  掌握客戶的關(guān)心點(diǎn)

8） 說(shuō)明的四大原則

à  掌握合適的環(huán)境

à  使用生活化的說(shuō)明

à  隨時(shí)觀察客戶的反應(yīng)

à  適時(shí)地激勵(lì)客戶購(gòu)買

9） 產(chǎn)品介紹時(shí)的注意事項(xiàng)

à  講重點(diǎn)

à  強(qiáng)調(diào)客戶的關(guān)注點(diǎn)

à  使用材料要做到手到、眼到、嘴到

【案例分析】點(diǎn)石成金找賣點(diǎn)，營(yíng)業(yè)部一個(gè)權(quán)益類信托產(chǎn)品如何能熱銷五千萬(wàn)？

【現(xiàn)場(chǎng)研討】如何找出產(chǎn)品賣點(diǎn)的科學(xué)方法和關(guān)鍵點(diǎn)，如何介紹產(chǎn)品吸引客戶？

【課堂研討及發(fā)表】結(jié)合公司的金融產(chǎn)品提煉話術(shù)及演練

5、客戶的異議及處理

1)     什么事異議及異議產(chǎn)生的原因

à  什么是異議

在營(yíng)銷過(guò)程中，客戶的任何一個(gè)舉動(dòng)或客戶對(duì)你在展示過(guò)程中的說(shuō)法提出的不贊同、反對(duì)、置疑等都叫異議，針對(duì)這些拒絕的回應(yīng)既是異議處理。

à  異議的原因

銷售人員的原因

客戶的原因

à  客戶異議的分類

真實(shí)異議

假性異議

隱性異議

2)     異議處理的原則

à  正確對(duì)待

à  避免爭(zhēng)論

à  避開(kāi)枝節(jié)

à  選擇時(shí)機(jī)

3)     異議處理的技巧

à  Listen 細(xì)心聆聽(tīng)

à  Share 分享感受   

à  Clarify 澄清異議

à  Present 提出方案

à  Ask for Action 要求行動(dòng)

4)     異議處理技巧的運(yùn)用案例分析

5)     營(yíng)銷腳本和FAQ話術(shù)的設(shè)計(jì)

à  營(yíng)銷腳本設(shè)計(jì)的要點(diǎn)

?  從客戶資料或客戶關(guān)注點(diǎn)出發(fā)進(jìn)行設(shè)計(jì)

?  以封閉式問(wèn)題為為主，盡量獲得客戶承諾

?  問(wèn)題設(shè)計(jì)時(shí)不要太空泛，要具體

?  句式適當(dāng)簡(jiǎn)單，不需要太長(zhǎng)

?  問(wèn)題設(shè)計(jì)時(shí)注意提高客戶回答”YES”的概率

à  腳本設(shè)計(jì)時(shí)產(chǎn)品介紹注意事項(xiàng)

?  腳本中需要將產(chǎn)品的“書面語(yǔ)言”翻譯成“銷售語(yǔ)言”

?  FABE的應(yīng)用：結(jié)合客戶需求類型適當(dāng)進(jìn)行針對(duì)性說(shuō)明

à  腳本制作中FAQ的注意事項(xiàng)

?  盡量告知員工FAQ設(shè)計(jì)的原理

?  設(shè)計(jì)時(shí)不要本能的反駁客戶，盡量借力打力

?  任何異議的處理不宜過(guò)多糾纏客戶

6)     FAQ---應(yīng)對(duì)常用技巧

à  時(shí)間壓力法

à  化整為零法

à  以退為進(jìn)法

à  真誠(chéng)法

à  痛苦呈現(xiàn)法

à  例證法

à  萬(wàn)能臺(tái)階法

【課堂研討及發(fā)表】常見(jiàn)拒絕問(wèn)題的提煉與話術(shù)設(shè)計(jì)

     6.銷售促成法

1)     促成的原則

à  膽大心細(xì)

à  緊追不舍

à  方法訓(xùn)練

à  暗藏殺機(jī)

2)     促成的時(shí)機(jī)

à  表情變化

à  語(yǔ)言變化

à  關(guān)注產(chǎn)品

à  問(wèn)題凌亂

3)     促成的方法

ü  利益歸結(jié)法

ü  優(yōu)惠壓力法

ü  缺省成交法

【案例分析】華麗轉(zhuǎn)身話拒絕，讓客戶在你的引導(dǎo)下起舞，拒絕變賣點(diǎn)的奧秘。

【現(xiàn)場(chǎng)研討】如何靈活運(yùn)用拒絕中的機(jī)會(huì)，把握促成的時(shí)機(jī)，達(dá)成最終銷售的方法。

【本章要旨】本章課程之核心所在，將營(yíng)銷的關(guān)鍵步驟、關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)、關(guān)鍵時(shí)刻均進(jìn)行實(shí)戰(zhàn)演練式的一一講解與剖析。通過(guò)導(dǎo)師指導(dǎo)下的研討和發(fā)表，對(duì)產(chǎn)品銷售的各個(gè)關(guān)鍵步驟、關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)、關(guān)鍵時(shí)刻有了深徹的認(rèn)知、了解和掌握，結(jié)合公司的產(chǎn)品提煉銷售話術(shù)。