大零售時代場景化營銷與跨界聯動創新

【課程對象】

銀行零售業務決策層、營銷管理層；支行長、網點負責人、營銷骨干。

【課程簡述】

隨著銀行業競爭的加劇與數字化轉型的沖擊，傳統銀行獲客、營銷越來越難。而“場景化營銷”與“跨界生態融合”在新零售領域的成功，對于銀行而言具有重要的借鑒意義。傳統銀行必須學習和借鑒創新思維與方法，整合現有產品，拓寬獲客渠道，增強客戶活性，實現業績持續增長。

本課程授課人現為某領先的全國性股份制銀行在職管理層，曾任深圳分行零售業務管理部副總經理、代發業務部總經理、社區金融負責人及一級管轄行行長職務，具有總、分、支多重營銷、管理經驗，長期主管零售銀行業務，在客戶綜合營銷、市場企劃、網點轉型等方面具有豐富的理論知識和實戰經驗。曾全程主持某股份制銀行微信銀行、直銷銀行的開發上市，以及與騰訊、中移動的多項業務合作項目，曾成功營銷該行系統內最大單筆互聯網信貸業務；主持該行珠三角地區社區銀行建設與運營工作，主持開發的“薪資理財服務”榮獲第四屆深圳金融風云榜“最具價值品牌”，其個人當選風云榜“年度宣傳人物”。

課程從思維轉型入題，圍繞“產品整合、客戶經營和策略創新”三個層次，通過大量的實戰案例、圖片視頻和互動演練，讓受訓人深刻體會場景化營銷與跨界聯動創新的重要性和緊迫性，促使其轉變思路與觀念，通過行之有效的實戰營銷方法，實現客戶獲取和業績提升。

【課程提綱】

一、場景化營銷與思維轉型

（一）零售行業獲客模式的三個時代

1、流量時代：積累海量用戶

2、數據時代：掌握用戶特征

3、場景時代：創造服務交互

（二）銀行人的互聯網思維轉型

1、得“長尾”者得天下——批量獲客“以點帶面”

2、得“粉絲”者得天下——客戶深耕“三個關鍵”

3、得“眼球”者得天下——營銷策略“守正出奇”

4、得“鳥人”者得天下——資源整合“線上線下”

（三）零售銀行營銷的三個“進化”

1、轉變客戶端思維

2、關注非金融需求

3、探索場景化營銷

（四）互聯網背景下同業經營轉型成功案例探析

二、場景化1.0：產品整合與營銷流程優化

（一）傳統產品的梳理與整合

1、按照功用梳理產品

2、按照銷售邏輯梳理產品

3、按照優劣層次梳理產品

4、本行產品的SWOT矩陣

（二）營銷層面的產品微創新

1、為產品“做導流”

2、為產品“找焦點”

3、為產品“分客群”

4、為產品“取名字”

5、為產品“編故事”

6、為產品“做組合”

7、編訂場景化的宣傳物料

（三）產品“場景化銷售”流程轉型

1、你有“病”：客戶需求的創造與激發

2、我有“藥”：客戶需求引導與產品銷售

3、藥不能停：客戶持續營銷與深度經營

（三）產品營銷技能的場景化設計

1、銷售話術的設計

2、銷售工具的創新和使用

3、外部資源的借用

三、場景化2.0：網點轉型與客戶深度經營

（一）網點功能的轉型

1、深耕客戶的非金融需求

2、“交易結算中心”轉型“營銷服務平臺”

3、“單一場景”轉型“場景聚合”

（三）市場定位與客群細分

1、分層：客群的“定量”管理——客群立體細分與臨界提升

2、分群：客群的“定性”管理——客戶分群與差異化營銷

3、分片：客群的“定位”管理——網格化營銷與片區挖潛

4、分序：銷售的“節奏”管理——產品銷售流程的優化

（三）客戶經營：吸客、活客與激客

1、吸客：“關注度”有“焦點”，忘不了

（1）制造-強化“差異點”

（2）產品營銷“組合拳”

2、活客：“忠誠度”增“觸點”，離不開

（1）產品加載與交叉銷售

（2）增加客戶接觸的頻度

（3）創造“客戶依賴”

3、激客：“需求”抓“痛點”，心相隨

（1）生活需求創造金融需求

（2）深挖客戶的心理痛點

（3）與客戶形成“特殊關系”

（四）網點客戶挖潛實戰

1、低效客戶激發

（1）入門：網點客戶引流

（2）維穩：設計客戶“穩定器”

（3）提升：誘導客戶升級

2、臨界客戶提升

（1）差額吸金

（2）階梯式營銷

3、關聯客戶帶動

（1）尋找影響力客戶

（2）策劃轉介紹

（3）關系鏈與產業鏈營銷

（4）代發薪客戶專項營銷

4、他行客戶策反

（1）廳堂策反

（2）社區截反

（3）活動激反

5、項目客戶拉動

（1）公私聯動

（2）項目拉動

四、場景化3.0：跨界聯動與營銷策略創新

（一）互聯網時代的營銷模式創新

1、體驗式營銷

2、社群化營銷

3、參與性營銷

4、事件化營銷

5、數據化營銷

（二）營銷場景的挖掘

1、按照“客群特征”挖掘場景

2、按照“渠道資源”挖掘場景

3、按照“延伸需求”挖掘場景

（三）營銷氛圍的場景化打造

1、宣傳展示氛圍

2、溝通交流氛圍

3、銷售刺激氛圍

4、心理暗示氛圍

5、互動體驗氛圍

（四）場景化的客戶活動企劃

1、網點主題營銷活動

2、商家聯盟系列活動

3、走近客戶延伸活動

（五）資源整合與跨界營銷

1、現有存量客戶

2、政府與社區機構

3、互聯網流量平臺

4、異業商戶聯盟

（1）海量客群類商戶

（2）高頻消費類商戶

（3）特定需求類商戶

5、社群人脈資源

6、跨界經營創新

（六）線上營銷與社交傳播

1、建立線上營銷場景體系

2、微信個人號：人格化、社交化的主體

3、線上營銷的策略

（1）四大主題，求關注

（2）挖掘由頭，會搭訕

（3）巧設誘餌，利成交

（4）利益分享，促裂變

4、互聯網營銷工具的使用（二維碼、H5、抖音、知乎……）

5、社交網絡納入客戶關系管理

（七）品牌文化營銷

1、營銷信息的體系化傳播

2、品牌的人格化與具象化

3、追求情感認同的IP營銷

4、品牌營銷的“四大主題”