【課程背景】

先有目的，然后才會有方向；先有目標，然后才能有計劃。營銷體系，作為公司發展的驅動器和龍頭，營銷目標的管理，直接關系到公司業績的達成。當然，合理的目標，會激勵員工前行；不合理的目標，甚至會挫傷員工的積極性。因此，營銷目標的制定，不僅是公司或個人意志的產物，更是市場洞察和分析的結果。可是，市場千變萬化，客戶需求捉摸不定，那么，如何洞察市場？如何發現市場機會？如何制定合理的營銷目標？如何基于營銷目標確定營銷策略并制定行動計劃？如何管理目標并確保營銷目標的實現？如何將公司目標與個人目標形成綁定？這其中，需要哪些組織上的保障？這便是本次培訓的內容。

【課程收益】

1、學習戰略洞察與市場宏觀分析方法

2、學習戰略選擇與STP市場細分工具

3、學習客戶分析與營銷策略制定方法

4、學習營銷目標分解與計劃制定方法

5、學習營銷目標管理方法與執行舉措

6、提高營銷戰略規劃與目標管理能力

【授課時長】兩天

【授課對象】營銷體系及管理人員

【課程特色】理論與實踐相結合；講解與研討相結合；啟發式教學、互動式研討

【課程大綱】

一、市場洞察與營銷戰略規劃

1、市場營銷戰略概述

?  營銷戰略內涵

?  戰略意圖與目標初定

?  差距分析

2、市場洞察與分析

?  宏觀分析與PEST工具

?  客戶分析

?  競爭分析

?  案例：華為成為世界第一的彎道超車

?  研討：戰略洞察與分析

3、安索夫矩陣與營銷戰略選擇

?  安索夫矩陣與營銷戰略

?  存量市場經營

?  增量市場拓展

?  市場細分的維度

?  細分市場的選擇因素

?  市場吸引力評估

?  研討：基于市場洞察的戰略選擇

?  SWOT分析與戰略選擇分析

二、目標客戶分析與營銷策略

1、客戶分析與價值管理

?  客戶的價值分類

?  客戶感知價值構成

?  客戶價值主張分類

?  案例：華為營銷三板斧

?  研討：客戶感知價值提升

?  客戶終身價值評估

?  基于終身價值的客戶分類

?  客戶價值的分類管理

?  案例：華為樣板點工程

?  研討：客戶終身價值挖掘

2、市場營銷策略組合4P

?  產品營銷策略

n  產品的概念與內涵

n  目標市場與產品組合

n  產品定位類型與步驟

n  產品生命周期管理

n  波士頓矩陣與產品策略

?  渠道策略

n  渠道的內涵

n  渠道設計的維度

n  渠道設計的選擇因素

?  價格策略

n  定價的導向與方法

n  調價反應與定價策略

?  促銷的內涵與策略

n  促銷的內涵

n  客戶購買行為分析

n  促銷策略與方法

?  研討：基于目標的市場營銷策略

3、華為分級項目管理策略

三、營銷目標與營銷計劃管理

1、目標管理與目標制定

?  目標管理的內涵

?  目標設定程序

?  目標的SMART原則

?  機會點分析的四個維度

?  營銷戰略沙盤與目標確定

?  研討：營銷戰略沙盤與目標

2、目標執行與任務分解

?  PDCA的內涵

?  目標分解剝洋蔥法

?  關鍵任務設計與WBS

?  LTC營銷流程與任務分析

?  研討：關鍵營銷任務設計

3、營銷計劃與執行管理

?  責任矩陣

?  任務執行5W2H

?  營銷活動計劃與執行

?  執行檢查與調整

4、組織保障與資源計劃

?  組織管理與激勵

?  人才需求與發展

n  案例：華為人才培訓體系

?  組織文化與氛圍

?  基于營銷目標的組織能力建設

5、PDCA與營銷執行力提升

四、營銷關鍵舉措與執行計劃

1、大客戶銷售模型

2、客戶關系建設舉措

?  大客戶需求圖譜

?  個人客戶關系建設

?  組織客戶關系建設

3、品牌建設與宣傳舉措

?  目標導向的品牌工作

?  品牌工作四步曲

?  客戶需求與痛點分析

?  品牌宣傳與推廣

?  品牌營銷方案策劃

4、營銷項目流程管理

?  客戶采購階段與銷售任務

?  線索管理四要素

?  項目管理策略

?  項目階段任務與管理要點

5、研討：基于目標的營銷活動計劃

五、回顧與總結：市場營銷規劃與關鍵執行舉措