【課程背景】

現代企業的競爭，實質上就是企業創新能力的競爭，一個企業要想在市場中占有一席之地，就必須使得技術開發、產品研發、管理能力等方面在同行業中處于領先地位，在當前市場環境下，客戶需求不斷快速變化，技術日益更新，企業是否具備高效率、高質量、低成本推出新技術、新產品及新服務的能力，已成為企業成長發展以至成敗與否的關鍵因素。

本課程是李老師研發管理咨詢經驗的濃縮與總結，通過深入淺出的理論講解、案例分享和老師現場針對學員提出的企業實際問題的參考建議，幫助企業深刻理解如何系統性地解決當前的研發困境，培養具備實戰能力的產品經理。

【課程收益】

l  掌握產品經理實戰研發管理方法與技巧；

l  與專家一起交流產品研發流程的感悟，解決產品研發過程中的困惑；

l  通過豐富的案例討論和演練，啟發學員思路、開拓產品研發視野。

【課程特色】

l  系統與科學性：課程內容采用國際先進產品研發創新管理體系（如IPD 等），結合國際先進企業的最佳實踐，分享世界級大師的產品創新思維。

l  互動與趣味性：課程采用互動與案例教學，對各種技術及產品案例、問題進行分析和解答，開拓學員的思路，避免枯燥的理論宣講，增加趣味性和參與性，從而加深學員對所學內容的理解和實際轉化能力。

l  專業與針對性：講師畢業于中科院研發與創新管理專業，世界五百強研發與創新項目管理資深專家，IPMA/PMI會員，多年產品創新咨詢及培訓經驗，在產品及研發創新管理、技術創新等方面都有深刻體會和獨到見解，課程具有非常強的針對性。

【課程對象】企業創新項目、試驗項目的研發技術骨干，需要轉型或持續開發/升級產品的產品經理

【課程時間】18小時（6小時/天）

【課程大綱】

一、產品經理與產品管理

1.      產品管理的概念

?  案例討論--- HW公司如何突破產品創新瓶頸

2.      產品經理的定義、職責及角色

?  產品經理發展歷史

?  產品經理的定義

?  產品經理的職責

?  產品經理角色與定位

?  產品經理在組織架構中的崗位要求

3.      產品經理的幾種分類

4.      產品經理與項目經理的區別

5.      產品管理體系框架

?  產品管理的核心思想

?  產品管理概述：各階段間的關系

?  卓越的產品管理能給企業帶來什么好處？

?  產品經理在產品管理各階段的角色和職責

二、產品戰略及規劃

1.      產品戰略的層次劃分——產品戰略“金字塔”

?  使命層次：核心戰略愿景

?  戰略層次：產品線戰略和產品平臺戰略

?  規劃層次：產品線規劃和產品平臺規劃

?  執行層次：產品開發、技術開發、生命周期管理

2.      公司戰略和產品戰略的關系

3.      公司戰略規劃流程和組織保障

?  核心戰略愿景的概念、意義

?  產品線組合戰略

4.      產品線戰略規劃流程（市場管理及產品規劃）和組織保障

?  市場管理（MM）及產品規劃的概念

?  市場管理（MM）的職責落實——國內企業市場管理職責落實的四個階段

ü  老板拍腦袋

ü  集體拍腦袋

ü  成立規劃部門

ü  跨部門團隊（PMT）

?  組合管理團隊（PMT）的角色劃分

?  產品經理與PMT的關系

?  理解市場——洞察市場

ü  明確產品線使命、愿景/目標

ü  信息收集及分析——環境、競爭、市場、自身

ü  SWOT分析

ü  描繪市場地圖

ü  業務設計評估

?  市場細分——對市場進行劃分

ü  市場細分考慮的三個維度——誰購買、購買什么、為什么購買

ü  細分市場的七步法

ü  整理細分市場描述表

?  組合分析——選擇目標市場

ü  對備選細分市場進行戰略地位分析

ü  對備選市場進行財務分析

ü  結合產品線目標進行組合分析

ü  選出目標細分市場

ü  更新細分市場描述表

ü  對目標市場進行SWOT分析

?  制定細分市場業務策略及計劃

ü  確定細分市場財務目標和增長策略

ü  制定每個細分市場的業務計劃

?  將各細分市場的業務計劃整合為產品線業務計劃

ü  整合及優化業務計劃——制定產品線規劃

ü  根據產品包策略識別潛在項目

ü  對潛在項目進行組合分析（PDC），輸出經過篩選和排序后的項目清單

?  管理業務計劃并評估績效——執行及監控

ü  制定產品包業務計劃

ü  制定項目任務書（Charter）

ü  制定評價指標體系

ü  業務計劃的執行及監控

?  產品經理在市場管理階段的主要職責

ü  產品線業務計劃的定義

ü  產品線業務計劃的目的和途徑

三、產品的需求管理

1.       產品需求來源

2.       市場管理與市場需求管理流程的關系

3.       業界公司在需求管理中的常見問題

?  隱含的客戶需求

?  不同角色對需求的理解

?  需求的理解和傳遞失真過程

4.       $APPEALS方法

?   客戶的需要與欲望

?   $APPEALS的每個維度都包括了多個要素

?   $APPEALS方法的應用

5.      市場需求管理流程

?  收集原始客戶數據

?  解釋客戶原始數據

?  客戶需求分組整理（應用$APPEALS）

?  客戶需求優先排序

?  整理需求并提煉產品需求

6.      現場訓戰：產品包需求層次及練習

四、產品開發和產品上市管理

1.     產品開發的組織及流程框架

2.     產品開發組織形式（職能制、項目制、矩陣制）

?  選擇合適的產品開發組織

?  產品開發團隊（PDT）的組織形式

3.     結構化的并行產品開發流程

?  結構化的概念

?  平衡原則

?  并行開發

4.     如何建立產品開發流程體系

?  一級流程——流程概覽（袖珍卡）

?  二級流程——階段流程（概念、計劃、開發、驗證、發布、生命周期）

?  三級流程——子流程（業務類、支撐類）

ü  業務類子流程的劃分（需求管理、概念開發、系統工程、硬件開發、軟件開發等）

ü  支撐類子流程的劃分（項目管理、配置管理、文檔管理、技術評審等）

?  四級流程——操作指導書、模板、表格等

5.     產品經理在產品開發過程中的角色

?  產品經理與PDT經理的關系

?  產品經理的角色

ü  指導者

ü  監督者

ü  評審者

ü  考核者

ü  反饋者

6.     產品上市管理流程

?  發布階段流程與產品上市管理流程

?  新產品上市流程中的角色職責

?  新產品上市流程中的主要活動

?  PDT經理與新產品上市流程

?  產品經理與產品上市流程

7.     新產品上市管理的要點

?  資料清單和資料開發

?  產品發布過程

?  受控宣傳與受控銷售

?  產品試用或實驗局管理

?  產品上市經驗總結（舉例：“五個一工程”、“一指禪”）

五、產品生命周期管理

1.      生命周期管理團隊（LMT）的角色劃分

?  LMT Leader

?  營銷角色

?  渠道/銷售角色

?  供應鏈角色

?  產品角色

?  服務支持角色

?  財務角色

?  其他角色

2.      生命周期管理的活動

3.      集成營銷傳播（IMC）

?  IMC的概念

?  IMC的管理過程

?  廣告決策

?  促銷決策

?  產品推廣

?  顧客關系管理

4.      產品定價管理

?  衡量感知價值和價格

?  定價的心理因素

?  影響價格的其它因素

?  一些具體的定價技巧

5.      產品銷售管理

?  銷售渠道管理

?  銷售隊伍管理

6.      產品交付及售后服務管理

?  產品交付目標——交貨周期、鋪貨率、及時齊套交貨率等

?  合同條款、合同評審、急單處理

?  建立售后服務體系

7.      產品生命周期不同階段的營銷策略

?  導入期的營銷策略

?  成長期的營銷策略

?  成熟期的營銷策略

?  衰退期的營銷策略

?  產品生命周期的新理解——“裂谷”的存在

8.      營銷診斷與改進

?  銷售信息及績效報告制度

?  營銷診斷分析——策略、政策、人員、渠道、技能、方法等

?  改進措施及落實

9.      產品維護及改進

?  產品信息及績效報告制度

?  產品維護及改進策略和計劃

10.   產品退出管理

?  何時考慮產品退出？

?  產品退出決策