巧奪客戶心智——銀行產品營銷

課程背景：

越來越多的理財經理抱怨說：產品不好還要相反設法賣給客戶，自己就是個產品推銷員，根本談不上為客戶做綜合金融規劃；鋪天蓋地的營銷信息、朋友圈轟炸，但響應的客戶寥寥無幾；銀行的服務和產品同質化越來越嚴重；抱怨客戶片面的追求產品收益，而自己又不得不通過直接對比產品收益去吸引客戶；客戶忠誠度不高，哪家銀行產品好一點點就搬到哪家銀行……

這個時代變了，客戶的消費習慣和決策思維變了，但是銀行銀行營銷人員在營銷中往往還在用以前的方式開展客戶營銷，無法奪取客戶的心智。

王老師經合自身多年的銀行營銷和管理從業經歷，為學員分享疫情時代，銀行客戶經理如何拓展自己的營銷思維，在營銷過程中發掘客戶價值、提升客戶和經營客戶的策略與方法，進行體系化、流程化的售前、售中和售后服務，實現全面經營管理，實現銀行利益最大化和客戶價值最大化的雙贏。

課程收益：

● 學員自己完成制作客群分群與需求要素表

● 學員完成“不邀而約”五步法相關話術作業

● 課堂共創九大場景下KYC話術

● 完成主要零售產品“客戶化語言”表達轉化

● 掌握互聯網時代下客戶關系的經營技巧

● 掌握“生客催熟”的流程及工具

課程時間：2天，6小時/天

課程對象：理財經理、大堂經理、客戶經理、營銷主管等營銷相關人員

課程大綱

第一講：思維重建——你為什么覺得好客戶這么少？

一、為什么要做客戶價值經營？

1. “互聯網+”“利率市場化”下的零售銀行現狀

案例：余額寶的前世今生

延伸：互聯網金融與第三方理財機構的野蠻生長

2. “弱關系客戶”是我們必須開采的富礦

互動討論：新常態下銀行客戶關系面臨的最大挑戰

數據：銀行“生客”與“熟客”的價值貢獻

3. 客戶價值經營是降低客戶流失率的主要手段

數據：交叉銷售對客戶流失率的影響

二、什么是客戶價值經營？

“只要加大客戶接觸量，就必然取得成功”，真是這樣嗎？

案例1：一個客戶經理的困惑

案例2：害死人的營銷心靈雞湯

三、客戶價值經營的基本思路

四、客戶價值經營的主要內容

第二講：客戶分群經營——讓好客戶源源不斷

（掌握不同客群的差異是進行價值經營的前提）

一、為什么我們感覺有效客戶這么少？

案例：“剪羊毛”與“放羊”

討論：我們為什么不喜歡跟客戶打電話？

1. 現有的客戶分層體系存在什么缺陷？

二、“生客催熟”是進行價值經營的前提

1. 信息收集是基礎

2. 加大接觸是根本

3. 產品綁定是工具

4. 資產提升是目的

案例：某銀行的“客戶沸騰計劃”

工具：“生客催熟”的重要工具——事件式營銷

三、主要客戶群體的特征和需求要素

1. 客戶分群策略重點

分組作業：

1）私營企業主的客群特征與需求要素

2）公務員、事業單位白領的客群特征與需求要素

3）企業績優白領的客群特征與需求要素

4）家庭主婦的客群特征與需求要素

5）退休人士的客群特征與需求要素

四、不邀而約，才是最好的邀約

1. 邀約的魔咒

1）邀約思維的重建

2. 客戶為什么拒絕跟我們接觸？

1）降低失敗的風險

3. 探測與反饋

互助案例：怎樣跟女神來一場甜蜜約會？

練習：探測式提問

4. 激發客戶的好奇心

案例：《盜夢空間》的好奇營銷

1）激發客戶好奇心的五個策略

2）激發客戶好奇心的十條金問句

5. 農夫型邀約五步法：領養、預熱、首電、跟進、再電

第三講：KYC（了解客戶）——讓你知己知彼

小游戲互動開場：你理解的不一定是客戶想要的

案例：史玉樹如何踏上“征途”

案例：郭敬明的“小時代”為什么成功？

討論：為什么那么多客戶的風險測評都不靠譜？

一、推銷和營銷的區別

二、金融需求的層次

三、取得提問的權力

四、有診斷才有發現，有發現才有需求

討論：當前市場中不同類型客戶的核心理財需求

五、KYC詢問的藝術

1. 暖場（形體、聲音、語速、話題）

2. 開放式提問打開局面

3. 選擇式提問縮小范圍

4. 封閉式提問引導決定

案例：低調、注重穩私的客戶如何做KYC？

視頻案例：《非誠勿擾》銷售分歧終端機

5. 傾聽并整理客戶需求

六、十大需求的KYC地圖

1. KYC四個核心關鍵

1）分組討論：高端客戶十大需求的KYC問題設置

2）示范講解：婚姻管理和資產隔離需求的問題設置

3）養老需求的KYC問題設置

4）子女教育需求的KYC問題設置

5）資產增值需求的KYC問題設置

6）風險管理需求的KYC問題設置

7）代持需求的KYC問題設置

8）移民需求的KYC問題設置

9）傳統節稅需求的KYC問題設置

10）境外投資需求的KYC問題設置

要求：每組就一個需求進行討論，要求每位組員都給出一個不同的問題，該問題要能夠啟發客戶思考，引起客戶重視。

收獲：匯集學員集體智慧結晶，找出十大需求的最佳問題話術，請助理總結后發放KYC小折頁分發給大家。

第四講：說人話——讓你的銷售有“道”

思考：資產配置是個好東西，為什么客戶不接受？

思考：你考了CFP，為什么感覺自己還是個賣藥的？

課堂討論：慘遭誤會的結構化理財產品

毛主席告訴我們：“說人話”才是王道！

一、什么叫“客戶化語言”？

1. 兩張圖表的對比

2. 客戶化語言轉化：簡化、提煉、類比

練習：如何用三句話解釋清楚保本基金？

二、講好故事贏機會

莫言的演講

1. 故事——形成“想像共同體”

2. 方法和目的——引起關心

3. 讓客戶成為故事的一部分

案例：怎么用講故事的方法說明白“資產配置”這回事？

練習：講故事培養客戶理財意識

練習：講故事讓客戶認可基金定投

4. 金融知識可以這樣有趣

案例：《唐人街探案》

案例：穿越到萬歷朝

三、少就是多——產品呈現技巧

第五講：建立鏈接——讓你和客戶形成緊密互信關系

一、我們為什么感覺高端客戶這么少？

1. 為什么要做好客戶挽留？

討論：客戶為什么輕易被別人的高收益產品挖走？

2. 最典型的流失特征

3. 客戶為什么會流失？

1）單一產品的客戶流失率最高

2）其它流失原因：產品、服務、關系、特殊

3）客戶經理在經營上存在缺失

案例：“剪羊毛”與“放羊”

二、重塑你的客戶關系

1. 客戶關系的五個層次

1）為什么邀約客戶參與旅游都不來？客戶：我為什么要來？

2. 讀懂中國文化中的情理法則

案例：公務員客戶開發

3. 互聯網下的客戶關系：微信工具與社群

4. 從關系過渡到專業

案例：3700萬黃金的成交，源于對黃金投資的癡迷

案例：2個億的大客戶是怎么搞定的？

三、如何成為優質理財經理

1. 把你的目的隱藏起來

2. 從服務入手

3. 打造你的優質人設