市場營銷與用戶研究系列

深度營銷：消費(fèi)者心理洞察與品牌營銷

主講教師：原微軟在線中國區(qū)市場部負(fù)責(zé)人、高級市場總監(jiān)，摩托羅拉中國區(qū)市場部總經(jīng)理、大區(qū)總經(jīng)理 - 張椿齡

課程對象：1、學(xué)員對象 – 企業(yè)高管、營銷及銷售中高層管理人員、市場活動策劃人員和相關(guān)管理者、需要跨領(lǐng)域?qū)W習(xí)的企業(yè)其它部門管理人員；2、行業(yè)對象 - 消費(fèi)品行業(yè)、消費(fèi)電子行業(yè)、汽車行業(yè)、零售行業(yè)、餐飲服務(wù)行業(yè)、金融服務(wù)業(yè)、手機(jī)通訊行業(yè)等為用戶或消費(fèi)者提供產(chǎn)品和服務(wù)的企業(yè)

課程形式：案例拆解、講師主講、視頻分析、行動學(xué)習(xí)、浸入討論、學(xué)員呈現(xiàn)、測評練習(xí)、課后作業(yè)

設(shè)備硬件：緊湊型教室為佳、音視頻、投影設(shè)備、話筒、遮光窗簾、茶歇、學(xué)員桌卡、其它文具教具

學(xué)員要求：較高強(qiáng)度學(xué)習(xí)、學(xué)員需集中時間與課堂注意力、活躍開放又認(rèn)真職業(yè)、尊重自我與他人

講師簡歷：

微軟在線中國區(qū)高級市場總監(jiān) - Microsoft On-line China、Senior Director of marketing / GM

摩托羅拉中國區(qū)市場部總經(jīng)理 - Motorola China、Country General Manager of Marketing 

摩托羅拉中國區(qū)大區(qū)總經(jīng)理 - Motorola China、Regional General Manager

三星電子企劃部部長 - Samsung Electronics China Ltd., Senior Director of Sales and Marketing Operation

索尼中國區(qū)大區(qū)銷售及市場高級經(jīng)理 - Sony China、Senior Manager、Regional Sales and Marketing

聯(lián)合利華銷售主管 - Unilever China, Sales Supervisor

悉尼大學(xué)商學(xué)院市場營銷碩士 - Master of Marketing、University of Sydney Australia

課程概要：揭示影響消費(fèi)者心理和行為的隱秘原因、提供創(chuàng)新的品牌與產(chǎn)品營銷策略與方法

根據(jù)蓋洛普調(diào)查，在新的數(shù)字世界，消費(fèi)者（用戶）的購買行為在近幾年發(fā)生了顯著的變化。這種變化主要表現(xiàn)為消費(fèi)者的計劃購買（理性）比率不斷減少而非計劃（感性）購買比率急速上升。但同樣運(yùn)用線上、線下的營銷手段，不同企業(yè)之間的營銷效果卻差異巨大。在使用類似的營銷工具、在預(yù)算有限、產(chǎn)品同質(zhì)化、競爭激烈的市場中，企業(yè)：

? 如何破解消費(fèi)者心理的黑匣子、找到?jīng)Q定消費(fèi)者行為的底層動機(jī)？（隱形說客）

? 如何引起消費(fèi)者關(guān)注、促動消費(fèi)者主動傳播企業(yè)品牌及營銷信息？（傳播效應(yīng)）

? 如何設(shè)計心理路徑，影響消費(fèi)者的潛意識，形成對企業(yè)品牌和產(chǎn)品的正向認(rèn)識？

? 如何利用腦科學(xué)技術(shù)（FMRI / SST）判斷營銷活動能否獲得高效的投資回報率？

針對以上問題，本課程特別引入全球首席品牌營銷大師（2015年全球獨(dú)立調(diào)研），曾擔(dān)任聯(lián)合利華、寶潔、雀巢、微軟等公司營銷顧問、《哈佛商業(yè)評論》特約專欄作家、《時代》雜志“全球最具影響力100人” - 馬丁.林斯特龍的消費(fèi)者營銷內(nèi)容體系，借鑒邁克爾.所羅門教授《消費(fèi)者行為學(xué)》的經(jīng)典理論與方法，結(jié)合微軟、索尼、蘋果、阿里和華為等國內(nèi)外企業(yè)的雙重實(shí)踐，以全案例教學(xué)和浸入演練的方式，為學(xué)員帶來全新的深度營銷、內(nèi)容營銷的理念、技術(shù)和工具，提供步驟化的流程和方法，幫助構(gòu)建營銷人員的創(chuàng)新、創(chuàng)意的思維和能力.

課程特色

1、 全案例教學(xué)方式：使用哈佛與IVEY商學(xué)院案例教學(xué)法，課程使用30個真實(shí)的消費(fèi)品企業(yè)營銷案例進(jìn)行多角度研討與講解；傳統(tǒng)營銷與新媒體營銷案例相結(jié)合，啟發(fā)學(xué)員創(chuàng)新思維.

2、 高度視覺化課程：減少純理論講授，大量使用視頻、圖形演示，利于學(xué)員理解復(fù)雜的消費(fèi)者行為現(xiàn)象和心理本質(zhì)之間的營銷邏輯.

3、 高度結(jié)構(gòu)化內(nèi)容：使用微軟最新PPT設(shè)計理念，用模塊化的方式呈現(xiàn)要點(diǎn)信息，以清晰的邏輯結(jié)構(gòu)串連案例與方法，便于學(xué)員課堂記錄、吸收與課后的返記憶.

4、 提供框架式工具：營銷工具與方法實(shí)操性強(qiáng)、便于學(xué)員使用有限的市場資源進(jìn)行企業(yè)營銷的創(chuàng)新和實(shí)踐

課程收獲

1、 掌握消費(fèi)者（用戶）決策過程中的心理和行為方面的隱秘因素，了解其與購買行為的邏輯關(guān)聯(lián)

2、 獲得消費(fèi)者（用戶）心理變化分析工具、消費(fèi)者行為生成與擴(kuò)散方式模型

3、 了解消費(fèi)者復(fù)購及增加購買金額的測量工具CNC、用戶體驗(yàn)需求點(diǎn)的獲取流程TQM

4、 掌握深度營銷的三個漸進(jìn)路徑（SES）、了解共情營銷的浸入式工具與技術(shù)

5、 學(xué)習(xí)并掌握如何用內(nèi)容營銷的方法、將用戶從理性消費(fèi)引導(dǎo)向感性消費(fèi)，產(chǎn)生更強(qiáng)的品牌認(rèn)同感

6、 獲得RESD營銷故事的傳播工具、掌握故事營銷的七個關(guān)鍵步驟與具體方法

課程大綱

一、搭建基石：掌握深度營銷的關(guān)鍵信息

1、 了解大腦的工作模式

（1）收集 - 大腦如何收集外部信息

（2）解讀 - 大腦如何解讀即時數(shù)據(jù)

（3）偏見 - 先入為主的實(shí)證性偏見

（4）標(biāo)記 - 軀體的標(biāo)記與特定記憶

2、消費(fèi)者心理活動構(gòu)成

（1）消費(fèi)者潛意識心理的外在表現(xiàn)

（2）消費(fèi)者的兩大類心理現(xiàn)象

（3）消費(fèi)者心理變化分析工具圖

3、消費(fèi)者行為影響因素

（1）消費(fèi)者行為的三大影響因素 – IOM

（2）行為影響因素的四個層面 – CSIP

（3）消費(fèi)者IOM行為框架的十項(xiàng)分類要素

4、消費(fèi)者行為解釋模型

（1）消費(fèi)者行為綜合模型 – CTM(反饋與輪盤)

（2）消費(fèi)者行為黑箱 – BBOX (看不見的行動)

（3）消費(fèi)者決策過程模型 - CDP（順序變化）

（4）消費(fèi)者信息處理模型–CIP（非理性解讀）

5、消費(fèi)者行為生成與擴(kuò)散方式

（1）創(chuàng)新的散播法則(DOI theory)

（2）向下滴滲方式(Trickle - down theory)

（3）向上滲透方式(Trickle - up theory)

核心理念：杰弗里.米勒 -《超市里的原始人》

典型案例：蘋果AES直營店用戶體驗(yàn)手冊、索尼終端營銷策略、亞馬遜的消費(fèi)者行為分析法

重要工具：弗希本多屬性態(tài)度模型

視頻展示：消費(fèi)者購買行為的三度變化–工業(yè)化時代、互聯(lián)網(wǎng)時代、移動互聯(lián)網(wǎng)

二、找到入口：找到消費(fèi)者的隱形痛點(diǎn)

1、 感性消費(fèi)還是理性消費(fèi)？

（1）理性消費(fèi)背后的感性觸點(diǎn)

（2）沖動消費(fèi)的三個類型表現(xiàn)

（3）沖動消費(fèi)的五個關(guān)鍵根源

（4）如何隱蔽地引導(dǎo)沖動消費(fèi)

2、如何使用大數(shù)據(jù) – BD揭示趨勢與潮流

3、如何使用小數(shù)據(jù) – SD挖掘需求與痛點(diǎn)

4、發(fā)現(xiàn)與評估用戶痛點(diǎn)的工具與方法–KANO模型

行業(yè)案例：UGC用戶原創(chuàng)內(nèi)容分析報告所反映的用戶

痛點(diǎn)；激活虛擬需求–咖啡店的成功與咖啡無關(guān)？為

載體買單

重要工具：CNC消費(fèi)者復(fù)購及增加購買金額的測量工具、TQM用戶體驗(yàn)需求點(diǎn)的獲取流程

三、選擇路徑：深度營銷的三個漸進(jìn)路徑

1、感官路徑：如何通過感官觸發(fā)消費(fèi)者購買

2、情緒路徑：如何找到消費(fèi)的五個情緒痛點(diǎn)

3、行為路徑：如何用不相關(guān)的行為觸動消費(fèi)

典型案例：可口可樂的感官營銷、蘋果用戶的情緒路徑、Facebook如何設(shè)計用戶的行為路徑

學(xué)員演練：如何找到深度營銷的思維路徑

四、解決方案（一）：感官營銷（BS）

1、運(yùn)用五感協(xié)同方式：定位品牌標(biāo)志性感官元素

2、五感整合的多米諾效應(yīng)：建立品牌連鎖刺激物

3、感官營銷的粉碎效應(yīng)：貫穿影像、圖形、暗示、行為、傳統(tǒng)、慣例和消費(fèi)者購買過程的導(dǎo)航指示

4、從Outside ID到Inside ID:建立用戶腦部識別

5、建立品牌紐帶：維系獨(dú)特性與宗教般的忠誠

6、消費(fèi)品2C感官營銷的具體工具與實(shí)施方法

模型展示：感官營銷的架構(gòu)式模型與運(yùn)用方法、菲利普.莫里斯 （Philip Morris） 成癮模型

重要工具：（5S+10R）感官品牌評估的五大標(biāo)準(zhǔn)、建立感官品牌和營銷策略的十大規(guī)則

典型案例：微軟Bing搜索引擎UI設(shè)計方式、英特爾的感官協(xié)同營銷、奔馳的車門部門

典型案例：鳶屋書店-增田宗昭的書店營銷、互聯(lián)網(wǎng)時

代的感官營銷、感官營銷全球企業(yè)Top20調(diào)查報告

五、解決方案（二）：共情營銷（EM）

1、什么是消費(fèi)者最深層次的痛苦？

（1）社會性動物的本質(zhì)痛苦

（2）深度痛苦的心理性來源

（3）如何緩解消費(fèi)者的痛苦

2、什么是消費(fèi)者最無法擺脫的壓力？

（1）群體性動物的本能觀察

（2）消費(fèi)者選擇的有限理性

（3）消費(fèi)行為中的心理恐懼

（4）個體本性的不平衡需求

（5）關(guān)聯(lián)群體的不匹配焦慮

3、什么是消費(fèi)者最脆弱的心理入口

（1）營銷的最終目的與根本目的的區(qū)別

（2）如何觸動消費(fèi)者內(nèi)心最柔軟的部分

（3）引起個體情緒強(qiáng)烈波動的五個介質(zhì)

4、情緒營銷的PPE方法與實(shí)施要點(diǎn)：

（1）如何建立用戶心理暗示與獎賞回路

（2）如何建立用戶腦部識別與情緒關(guān)聯(lián)

（3）激發(fā)消費(fèi)者體內(nèi)的情緒性化學(xué)元素

（4）幫助消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)象征性的自我完成

典型案例：社群營銷的強(qiáng)符號記憶、拼多多的關(guān)鍵詞、

王老吉與加多寶之爭–事實(shí)對消費(fèi)者來說重要嗎？塔

西陀效應(yīng)-百度營銷無法走出的陷阱

重要工具：共情營銷的浸入式工具與技術(shù)、ELP說服模型、洞察激活的3個步驟、社會共鳴能力

心理測試：營銷人員的HSP、用戶心理預(yù)測能力

六、解決方案（三）：故事營銷（SM）

1、概念：喬布斯對故事營銷的重塑 - CCC法則

2、核心：品牌故事營銷的核心焦點(diǎn) - 兩個問題

  （1）問題一：故事傳遞給用戶的最關(guān)鍵信息

  （2）問題二：故事營銷的兩個核心組成內(nèi)容

3、倒敘：如何顛倒傳統(tǒng)營銷故事講述的順序

（1）傳統(tǒng)的故事營銷的講述順序:W - H - W

  （2）如何使用新的黃金圈法則：GCP方法創(chuàng)新

（3）從外到里與從里到外的講述：方式區(qū)別

（4）倒敘方式如何影響消費(fèi)者的購買決策動機(jī)

4、方法：故事營銷的七個關(guān)鍵步驟與方法

（1）設(shè)計故事框架

（2）確立故事原點(diǎn)

（3）錨定故事對象

（4）搭建故事場景

（5）編制故事內(nèi)容

（6）營造體驗(yàn)環(huán)境

（7）驅(qū)動用戶傳播

5、歸納：喬布斯的正式答案 - 蘋果店門口排隊的用戶行為解釋 - 故事營銷的起點(diǎn)與高光時刻

6、漣漪：轉(zhuǎn)交話筒 - 如何讓用戶（消費(fèi)者）主動參與企業(yè)故事營銷，形成用戶群體性漣漪效應(yīng)

典型案例：與產(chǎn)品無關(guān)–三星電子中國區(qū)營銷敗局的

“荒唐”原因、華為CBG的故事營銷成功要素、《參與

感》-小米市場營銷策略實(shí)踐、《揚(yáng)子江大鱷》- 阿里

的故事營銷起點(diǎn)與路徑變化

重要工具：RESD營銷故事的傳播工具、故事對象的

選擇工具（AIO – VALS – SG）、PER定律與營銷

方法、消費(fèi)者體驗(yàn)流程圖（線上與線下）、新的Marketing