大零售時(shí)代場景化營銷與跨界聯(lián)動(dòng)創(chuàng)新

主講：常久

【課程對象】

銀行零售業(yè)務(wù)決策層、營銷管理層；支行長、網(wǎng)點(diǎn)負(fù)責(zé)人、營銷骨干。

【課程簡述】

隨著銀行業(yè)競爭的加劇與數(shù)字化轉(zhuǎn)型的沖擊，傳統(tǒng)銀行獲客、營銷越來越難。而“場景化營銷”與“跨界生態(tài)融合”在新零售領(lǐng)域的成功，對于銀行而言具有重要的借鑒意義。傳統(tǒng)銀行必須學(xué)習(xí)和借鑒創(chuàng)新思維與方法，整合現(xiàn)有產(chǎn)品，拓寬獲客渠道，增強(qiáng)客戶活性，實(shí)現(xiàn)業(yè)績持續(xù)增長。

本課程授課人現(xiàn)為某領(lǐng)先的全國性股份制銀行在職管理層，曾任深圳分行零售業(yè)務(wù)管理部副總經(jīng)理、代發(fā)業(yè)務(wù)部總經(jīng)理、社區(qū)金融負(fù)責(zé)人及一級(jí)管轄行行長職務(wù)，具有總、分、支多重營銷、管理經(jīng)驗(yàn)，長期主管零售銀行業(yè)務(wù)，在客戶綜合營銷、市場企劃、網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型等方面具有豐富的理論知識(shí)和實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。曾全程主持某股份制銀行微信銀行、直銷銀行的開發(fā)上市，以及與騰訊、中移動(dòng)的多項(xiàng)業(yè)務(wù)合作項(xiàng)目，曾成功營銷該行系統(tǒng)內(nèi)最大單筆互聯(lián)網(wǎng)信貸業(yè)務(wù)；主持該行珠三角地區(qū)社區(qū)銀行建設(shè)與運(yùn)營工作，主持開發(fā)的“薪資理財(cái)服務(wù)”榮獲第四屆深圳金融風(fēng)云榜“最具價(jià)值品牌”，其個(gè)人當(dāng)選風(fēng)云榜“年度宣傳人物”。

課程從思維轉(zhuǎn)型入題，圍繞“產(chǎn)品整合、客戶經(jīng)營和策略創(chuàng)新”三個(gè)層次，通過大量的實(shí)戰(zhàn)案例、圖片視頻和互動(dòng)演練，讓受訓(xùn)人深刻體會(huì)場景化營銷與跨界聯(lián)動(dòng)創(chuàng)新的重要性和緊迫性，促使其轉(zhuǎn)變思路與觀念，通過行之有效的實(shí)戰(zhàn)營銷方法，實(shí)現(xiàn)客戶獲取和業(yè)績提升。

【課程提綱】

一、場景化營銷與思維轉(zhuǎn)型

（一）零售行業(yè)獲客模式的三個(gè)時(shí)代

1、流量時(shí)代：積累海量用戶

2、數(shù)據(jù)時(shí)代：掌握用戶特征

3、場景時(shí)代：創(chuàng)造服務(wù)交互

（二）銀行人的互聯(lián)網(wǎng)思維轉(zhuǎn)型

1、得“長尾”者得天下——批量獲客“以點(diǎn)帶面”

2、得“粉絲”者得天下——客戶深耕“三個(gè)關(guān)鍵”

3、得“眼球”者得天下——營銷策略“守正出奇”

4、得“鳥人”者得天下——資源整合“線上線下”

（三）零售銀行營銷的三個(gè)“進(jìn)化”

1、轉(zhuǎn)變客戶端思維

2、關(guān)注非金融需求

3、探索場景化營銷

（四）互聯(lián)網(wǎng)背景下同業(yè)經(jīng)營轉(zhuǎn)型成功案例探析

二、場景化1.0：產(chǎn)品整合與營銷流程優(yōu)化

（一）傳統(tǒng)產(chǎn)品的梳理與整合

1、按照功用梳理產(chǎn)品

2、按照銷售邏輯梳理產(chǎn)品

3、按照優(yōu)劣層次梳理產(chǎn)品

4、本行產(chǎn)品的SWOT矩陣

（二）營銷層面的產(chǎn)品微創(chuàng)新

1、為產(chǎn)品“做導(dǎo)流”

2、為產(chǎn)品“找焦點(diǎn)”

3、為產(chǎn)品“分客群”

4、為產(chǎn)品“取名字”

5、為產(chǎn)品“編故事”

6、為產(chǎn)品“做組合”

7、編訂場景化的宣傳物料

（三）產(chǎn)品“場景化銷售”流程轉(zhuǎn)型

1、你有“病”：客戶需求的創(chuàng)造與激發(fā)

2、我有“藥”：客戶需求引導(dǎo)與產(chǎn)品銷售

3、藥不能停：客戶持續(xù)營銷與深度經(jīng)營

（三）產(chǎn)品營銷技能的場景化設(shè)計(jì)

1、銷售話術(shù)的設(shè)計(jì)

2、銷售工具的創(chuàng)新和使用

3、外部資源的借用

三、場景化2.0：網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型與客戶深度經(jīng)營

（一）網(wǎng)點(diǎn)功能的轉(zhuǎn)型

1、深耕客戶的非金融需求

2、“交易結(jié)算中心”轉(zhuǎn)型“營銷服務(wù)平臺(tái)”

3、“單一場景”轉(zhuǎn)型“場景聚合”

（三）市場定位與客群細(xì)分

1、分層：客群的“定量”管理——客群立體細(xì)分與臨界提升

2、分群：客群的“定性”管理——客戶分群與差異化營銷

3、分片：客群的“定位”管理——網(wǎng)格化營銷與片區(qū)挖潛

4、分序：銷售的“節(jié)奏”管理——產(chǎn)品銷售流程的優(yōu)化

（三）客戶經(jīng)營：吸客、活客與激客

1、吸客：“關(guān)注度”有“焦點(diǎn)”，忘不了

（1）制造-強(qiáng)化“差異點(diǎn)”

（2）產(chǎn)品營銷“組合拳”

2、活客：“忠誠度”增“觸點(diǎn)”，離不開

（1）產(chǎn)品加載與交叉銷售

（2）增加客戶接觸的頻度

（3）創(chuàng)造“客戶依賴”

3、激客：“需求”抓“痛點(diǎn)”，心相隨

（1）生活需求創(chuàng)造金融需求

（2）深挖客戶的心理痛點(diǎn)

（3）與客戶形成“特殊關(guān)系”

（四）網(wǎng)點(diǎn)客戶挖潛實(shí)戰(zhàn)

1、低效客戶激發(fā)

（1）入門：網(wǎng)點(diǎn)客戶引流

（2）維穩(wěn)：設(shè)計(jì)客戶“穩(wěn)定器”

（3）提升：誘導(dǎo)客戶升級(jí)

2、臨界客戶提升

（1）差額吸金

（2）階梯式營銷

3、關(guān)聯(lián)客戶帶動(dòng)

（1）尋找影響力客戶

（2）策劃轉(zhuǎn)介紹

（3）關(guān)系鏈與產(chǎn)業(yè)鏈營銷

（4）代發(fā)薪客戶專項(xiàng)營銷

4、他行客戶策反

（1）廳堂策反

（2）社區(qū)截反

（3）活動(dòng)激反

5、項(xiàng)目客戶拉動(dòng)

（1）公私聯(lián)動(dòng)

（2）項(xiàng)目拉動(dòng)

四、場景化3.0：跨界聯(lián)動(dòng)與營銷策略創(chuàng)新

（一）互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的營銷模式創(chuàng)新

1、體驗(yàn)式營銷

2、社群化營銷

3、參與性營銷

4、事件化營銷

5、數(shù)據(jù)化營銷

（二）營銷場景的挖掘

1、按照“客群特征”挖掘場景

2、按照“渠道資源”挖掘場景

3、按照“延伸需求”挖掘場景

（三）營銷氛圍的場景化打造

1、宣傳展示氛圍

2、溝通交流氛圍

3、銷售刺激氛圍

4、心理暗示氛圍

5、互動(dòng)體驗(yàn)氛圍

（四）場景化的客戶活動(dòng)企劃

1、網(wǎng)點(diǎn)主題營銷活動(dòng)

2、商家聯(lián)盟系列活動(dòng)

3、走近客戶延伸活動(dòng)

（五）資源整合與跨界營銷

1、現(xiàn)有存量客戶

2、政府與社區(qū)機(jī)構(gòu)

3、互聯(lián)網(wǎng)流量平臺(tái)

4、異業(yè)商戶聯(lián)盟

（1）海量客群類商戶

（2）高頻消費(fèi)類商戶

（3）特定需求類商戶

5、社群人脈資源

6、跨界經(jīng)營創(chuàng)新

（六）線上營銷與社交傳播

1、建立線上營銷場景體系

2、微信個(gè)人號(hào)：人格化、社交化的主體

3、線上營銷的策略

（1）四大主題，求關(guān)注

（2）挖掘由頭，會(huì)搭訕

（3）巧設(shè)誘餌，利成交

（4）利益分享，促裂變

4、互聯(lián)網(wǎng)營銷工具的使用（二維碼、H5、抖音、知乎……）

5、社交網(wǎng)絡(luò)納入客戶關(guān)系管理

（七）品牌文化營銷

1、營銷信息的體系化傳播

2、品牌的人格化與具象化

3、追求情感認(rèn)同的IP營銷

4、品牌營銷的“四大主題”