產品經理的“五項修煉”

——產品經理營銷管理提升的策略與方法

主講：常久

【課程對象】

零售銀行產品經理；零售業務部門負責人；零售銀行市場企劃和業務推動人員；營銷骨干

【課程簡述】

隨著銀行業競爭的加劇，產品創新和營銷方式升級，成為各家銀行提升核心競爭力的必由之路，產品經理在這一過程中擔當著重要的角色。產品經理如何從“傳聲筒、統計員、雜務工”轉型為具有較強企劃能力和統籌能力的“項目總監”？

本課程授課人系國內銀行產品營銷推動領域的一線專家，曾長期擔任產品經理，主抓產品推廣和營銷企劃，曾連續兩屆當選某領先股份制銀行總行級“十佳產品經理”。現為某領先股份制銀行在職管理層，歷任該行深圳分行零售業務管理部副總經理、代發業務部總經理、社區金融業務負責人及一級管轄行行長職務，具有總、分、支多重營銷管理經驗，長期主管零售銀行業務，在客戶綜合營銷、市場企劃、社區化經營等方面具有豐富的理論知識和實戰經驗。曾全程主持某股份制銀行微信銀行、直銷銀行的開發上市，主持珠三角地區網點轉型與社區銀行建設運營工作，主導與騰訊、中移動的多項跨界合作項目，成功營銷該行系統內最大單筆互聯網信貸業務，主持開發的“薪資理財服務”榮獲第四屆深圳金融風云榜“最具價值品牌”。

本課程結合零售行業的經驗與典型案例，從思維轉型、產品整合、傳播策劃、流程管理、營銷推進等多個維度，圍繞產品經理能力提升提出了全面且具有實操性的策略方案。課程緊貼營銷實際，互動豐富，大量實戰案例對產品經理具有重要的啟迪意義。

【課程提綱】

修煉一：思維轉型先鋒

（一）零售獲客模式的三個時代

1、流量時代：積累海量用戶

2、數據時代：掌握用戶特征

3、場景時代：創造服務交互

（二）零售銀行的經營轉型

1、轉型“客戶端思維”

2、關注“非金融需求”

3、探索“場景化營銷”

（三）產品經理的互聯網思維

1、得“屌絲”者得天下——批量獲客思維

2、得“粉絲”者得天下——客戶經營思維

3、得“眼球”者得天下——策略創新思維

4、得“鳥人”者得天下——聯動營銷思維

（四）同業產品創新成功案例探析

修煉二：產品整合專家

（一）“產品思維”向“客戶思維”

（二）本行產品的體系化梳理

1、按產品功用的梳理

2、按產品銷售邏輯的梳理

3、按產品優劣層次的梳理

（三）分支行層面的產品整合與微創新

1、為產品做“導流”

2、為產品找“焦點”

3、為產品分“客群”

4、為產品取“小名”

5、為產品編“故事”

6、為產品做“組合”

（四）產品營銷的場景化策略與思路

1、您有“病”：客戶需求的創造與激發

2、我有“藥”：客戶需求引導與產品銷售

3、藥不能停：客戶維護與忠誠度提升

修煉三：客戶經營高手

（一）場景化、矩陣式的客群細分

1、客群的“定量”管理：客戶立體細分與臨界提升

2、客群的“定性”管理：客戶分群與差異化營銷

3、客群的“定位”管理：網格化營銷與片區挖潛

4、基于客群細分的營銷方案策劃

（二）客戶關系的深度經營

1、客戶關注度：有“焦點”，忘不了

（1）產品與服務的“焦點”提煉

（2）針對目標客群的差異化營銷

2、客戶忠誠度：增“觸點”，離不開

（1）產品加載與交叉銷售

（2）增加客戶接觸的頻度

（3）創造“客戶依賴”

3、客戶需求：抓“痛點”，心相隨

（1）生活需求創造金融需求

（2）深挖客戶的心理痛點

（3）與客戶形成“特殊關系”

（三）存量客戶的挖潛

1、低效客戶激發

2、臨界客戶提升

3、他行客戶策反

4、關聯客戶帶動

5、項目聯動開發

（四）搭建分支行層面的增值服務體系

修煉四：過程管理精英

（一）考核激勵與競賽動員

1、考核指標之間關系探析

2、如何分解上級行下達的業務指標

（1）績效目標的分類

（2）制定目標的SMART原則

（3）如何制定內部績效目標

3、業績歸屬關系的優化

4、避免“鞭打快牛”的等級考評體系

5、如何調動營銷人員的積極性

6、競賽組織實操案例探析

（二）基層網點目標過程推動

1、基層營銷管理的“復盤”

（1）日常工作模板化

（2）重復工作標準化

（3）基本工作手冊化

2、基層推動的五個到位

（1）計劃目標的規劃

（2）計劃目標的分解

（3）會議與日常過程管理

（4）反饋與修正

（5）管理工具和信息傳遞渠道

（三）崗位營銷聯動

1、公私聯動

2、廳堂與運營聯動

3、總、分、支聯動

4、營銷聯動的流程與機制設計

（四）同業產品推動管理體制成功案例探析

修煉五：營銷推進達人

（一）推動效能提升的方法與技巧

1、設計體驗式的營銷場景

2、設計有趣味的產品宣傳物料

3、策劃吸引眼球的廣告傳播

4、追蹤社會熱點的營銷企劃

5、銷售話術與銷售工具的使用

6、互聯網工具的使用技巧

（二）線上營銷的策略與技巧

1、四大主題，求關注

2、挖掘由頭，會搭訕

3、巧設誘餌，利成交

4、利益分享，促裂變

（三）營銷活動的策劃與組織

1、前期市場調研和客群分析

2、活動方案的創意與設計

3、接觸客戶的方法

4、活動方案的細化與實施

5、配套的客戶互動活動

6、策劃后續營銷方案

（四）外部資源整合與跨界聯動

1、現有存量客戶

2、政府與社區管理機構

3、互聯網流量平臺

4、異業商戶聯盟

（1）海量客群類商戶

（2）高頻消費類商戶

（3）特定需求類商戶

5、社群人脈資源

6、跨界經營創新

（五）品牌與文化營銷

1、銀行IP打造與品牌文化營銷

2、成功營銷案例探析與展望